本報記者 黎竹 劉旺 北京報道
近日，多地氣溫驟降，熱紅酒迎來熱銷期。
《中國經營報》記者觀察到，北京、上海、成都等多地的市集、商超、餐廳基於自身特色，推出了即飲型和復合型的熱紅酒。
除熱紅酒外，與去年相似，暖冬奶茶和零食搭配的產品再次獲得年輕人的青睞。
初冬，『入冬四件套』《以下簡稱『冬四套』》沖上了熱搜，截至發稿微博閱讀量達1.1億，抖音上該話題已經產生近10億次播放。
經記者了解，薑汁桂圓紅棗茶、肉桂咖啡等暖冬飲品的推出，在短期內促進了即飲品牌商家的銷量增加。
業內專家認為，到了秋冬，『通過熱飲來抵禦寒氣』的需求也在不斷增加，由此飲品行業也湧現出很多商業機遇。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前新生代消費者以情緒、顏值、個性化驅動的消費觀，促使產業調整相應的經營策略和營銷策略。
企業在基於自身品牌調性上，往品類跨界的方向調整，利用『禮盒』來邁出擴品類的步子，同時也提高了服務品質和用戶黏性。
『驅寒』的熱飲
繼去年初冬，上海一家超市在店門口擺攤售賣現煮熱紅酒引發博主打卡後，今年多個一線城市的街頭也出現了售賣熱紅酒熱潮，並延伸到餐廳和小酒館。
盒馬數據顯示，近來盒馬新式熱紅酒環比增長超過50%。
『喝一杯熱紅酒不僅是一種獨屬於冬夜的浪漫，而且能幫助身體驅寒。
以前一到聖誕季，我和朋友們都會在家裡自制或者隨便在街頭買一杯來喝』曾在歐洲旅居多年的潘然告訴記者。
大咖商行的主理人Eric指出，飲熱紅酒的傳統由來已久，很多國家和地區都有冬季飲熱紅酒的傳統，國內也是這兩年才興起喝熱紅酒的。
業內人士劉熙認為，隨著近兩年氣候轉冷，寒潮來襲的次數增多，熱飲市場也開始與冷飲市場分庭抗禮。
她說道：『‘晚來天欲雪，能飲一杯無？
’飲的那杯必然是熱酒，因此將酒飲加熱的喝法在這種趨勢下自然受到人們歡迎』
世界杯賽事亦為熱紅酒添了一把火。
據叮咚買菜方面介紹，在世界杯賽事前一周，叮咚買菜上海的一款熱紅酒包銷量周環比已增長80%以上，北京紅酒的銷量增長也達到42%，不少女性球迷會選擇配上蘋果、橙子等水果，煮上一壺熱紅酒。
但近年來火的不隻是熱紅酒，還有『入冬N件套』。
茶飲品牌也紛紛加入，瑞幸、甜啦啦、百分茶都推出品牌版的『冬四套』。
在洛陽的一家蜜雪冰城店內，其『冬四套』包括奶茶、奶茶桶、瓜子、薯條，價格在14.9元左右，被稱為『全網最具性價比的入冬四件套』。
有消費者表示，快樂番薯推出的『冬四套』包括2杯板栗奶茶和2份烤番薯，近50元一套，需要多看幾個門店才能買到。
新場景+新玩法
自『秋天的第一杯奶茶』《以下簡稱『秋一杯』》點燃秋季漸冷的飲品市場後，節氣營銷成為即飲市場上的一張王牌。
在年輕人越來越追求儀式感的當下，如何借助冬季的諸多節日促進消費成為了品牌常做常新的選題。
營銷專家於潤潔認為，場景是產品與消費之間供需兩側的連接器。
炒板栗、烤紅薯一直是冬季消費場景下的標配產品，『冬四套』也是產品與場景主動連接。
從火爆程度可以看出，場景營銷已被眾多企業和品牌認識到其重要性，這將推動場景營銷的進一步發展。
互聯網零售平臺也嗅到了這一機遇，通過自制或助力的方式來賦能實體熱飲市場。
據美團相關方面介紹，其聯合多個大品牌打造『入冬N件套』，並幫助其在平臺和具體欄目進行推薦。
劉熙認為，熱紅酒實際上是與剛興起時的奶茶、咖啡一樣的社交貨幣，傳遞的是特定氛圍下充滿浪漫的儀式感和節日氣息背後的情緒。
因此，在發現熱紅酒擺攤售賣現象興起後，小紅書官方推出『冬天的第一杯熱紅酒』活動，實則是發揮社交平臺的功能來促進情緒型消費。
記者留意到，瑞幸在小紅書官網借由『冬四套』推出了新品太妃臻香厚乳拿鐵，並和美團聯合推出了相應套餐。
茶百道方面向記者透露，其『冬四套』主要是指秋冬可做熱飲的奶茶系列，在天氣降溫之後熱飲則更為暢銷。
而『薑薑好的暖』則是今年秋冬推出的新熱飲系列，包含薑汁桂圓紅棗茶和薑汁枸杞黑糖奶茶兩款產品，為了提高同類品牌熱飲產品的差異化競爭力，該系列更加聚焦女性用戶，采用了紅棗、枸杞、桂圓、薑汁等有養生標簽的原料。
劉熙指出，『冬四套』就像『秋一杯』一樣，是人們對入冬的一種儀式感。
『秋一杯』大火，讓換季成為了一個消費奶茶的理由，並在全網年輕人中形成了某種共識。
她進一步分析，冬季飲品市場上素來有『立秋是茶飲界的‘雙11’，入冬則是茶飲界的‘雙12’』一說，這就抓住了熱飲市場秋冬營銷的節點；『打包銷售』的底層邏輯還兼顧了實用性，商家用零食、奶茶的實用性彌補鮮花的不實用；此外，即使單件商品和多件商品價格相同時，大部分消費者也會選擇後者，因為減少了消費選擇的成本。
藍狙策劃董事長劉大賀則認為，『冬四套』的火爆基於常見的產品和適合傳播的外觀設計。
產品往往是大眾常見的消費品，這個邏輯和『秋一杯』『黃桃罐頭』類似，易購買、且成本低，本身就容易得到傳播。
『另外，禮盒套裝的顏值高，給了產品包裝很大的發揮空間，易形成‘曬圖’二次傳播。
外包裝設計酷、時尚、成圖率高，促使消費者去發朋友圈、小紅書、微博和抖音等社交平臺，引起討論，形成熱門話題』劉大賀補充道。
記者得知，茶百道新系列上市之初還打造了首款『聲音杯』《用戶通過小票上的二維碼等觸點進入特別定制的有聲H5互動》，希望賦予消費者和茶飲行業更多的新鮮體驗。
『不隻是冬季限定，任何一個時間點任何一款產品的推出，我們都是基於消費者需求洞察的結果。
從茶葉、鮮果等原材料的選擇，也都是基於消費者需求和季節農產品的調研所推出的。
而H5以用戶生活場景切入，以聲音形式嫁接產品植入，構建用戶消費場景，鏈接Z世代』其相關負責人表示。
提高附加值
在網友的傳播下，新的玩法不斷湧現，『冬四套』已成為一場全網活動，不少個人視頻的點贊量多達幾十萬。
在此玩法的背後，不僅是品牌文化的輸出，更折射出其為商家帶來的跨界商機。
據記者了解，星巴克自1997年開始，每年聖誕節都會推出各種專屬聖誕杯，至今已有25年。
近年來飲品企業也相繼推出不少文創周邊，如52TOYS和奈雪的茶聯名推出的暖冬熱飲『熊貓臻香可可寶藏茶』，目前店內相關周邊已一搶而空。
劉大賀認為，在中國內需市場逐漸復蘇並提出增加食品供給的情況下，回歸食品飲料消費核心，在做好健康熱飲的基礎上可以嘗試跨品類經營。
於潤潔指出，『成熟消費品類+新消費場景』的連接方式，將越來越成為跨品類經營或跨場景連接的主動選擇。
而當成熟品類陷入激烈競爭後，在跨場景中發現新需求、喚醒新需求，是跨品類經營的一個新機遇。
茶飲品牌通過飲品和周邊產品、零售產品的組合形式，給顧客獨有的入冬儀式感。
記者發現，去年大部分品牌都是推出暖奶茶、烤紅薯、炒栗子、糖雪球的組合；但今年，在數量和品類上都有一些新改變，從『冬四套』到『十二件套』不等，囊括了小吃、零食、自熱鍋、帽子、圍巾等。
劉大賀表示，跨品類經營核心在於品類聯系。
他提醒道，『奶茶與零食結合，有吃有喝，剛好組成一個休閑場景。
不同品類在同一場景下推出，一定要有適合的聯系，否則就不搭』
於潤潔也表示，場景營銷通常不能單單從產品本身切入，因為基於產品本身的傳統消費習慣並不容易改變。
需要從場景的情緒中發現連接點。
『秋一杯』連接的是『秀恩愛』情緒；花西子的『送花不如送花西子』，是用其中的同心鎖產品來連接『愛情』；『熱紅酒』也不是基於『熱過的紅酒更好喝』的產品思維，而是要發現『熱紅酒』與某種場景中的情緒連接，並通過品牌宣傳、消費道具等的輔助，塑造成聖誕季消費的標配產品。