特約撰稿人：人魚小公舉 | 圖：人魚小公舉
中國酒桌文化源遠流長，飯局不喝酒，要麼是不得不養生，要麼你是養生的甲方。
作為酒水行業的經典銷售渠道，餐飲對於酒水銷售的重要性毋庸贅述。
在中國大部分的葡萄酒都是在餐廳被喝掉的，但不代表大部分葡萄酒都是在餐廳銷售出去的。
『葡萄酒在餐廳很難賣』，這仿佛是行業共識。
照理說不應該，有這深厚的文化底蘊支撐，在餐廳消費酒水約等於剛需；葡萄酒是大品類，和啤的白的比起來，既上得了臺面又沒那麼上頭；而且又沒有制作成本，相比食材損耗也更低，利潤遠比菜品可觀。
餐廳有錢不賺是什麼原因呢？
這篇文章會從餐廳經營者的角度去分析這個問題，也希望能夠給正在或想要耕耘餐飲渠道的酒商們一些啟發。
1.餐廳要不要賣葡萄酒
有錢不賺，歸根結底，不外乎是『不想賺』和『賺不了』。
『不想賺』的意思絕對不是嫌錢多，而是指酒水銷售和業務邏輯是相悖的，也就是說，酒水銷售和主營業務不是相輔相成而是消極牽扯的關系。
我們都知道，不是所有餐廳都適合賣葡萄酒，說到這點，很多人第一反應是『調性不符』，比方說在快餐店、小吃攤賣葡萄酒就會顯得格格不入。
其實不然。
現在奢侈品都在講下沉，為什麼葡萄酒不能配街邊烤串呢？
調性是可以被創造被營銷的。
餐廳要不要賣葡萄酒其實和調性沒多大關系，但卻和盈利模式密切相關。
我們一起來看看這個基礎公式：
餐廳營業利潤=客戶數*客單價*毛利率-《場地成本+人工成本+財務成本+…》
假設毛利率和成本結構一致、僅看客戶數和客單價這兩個變量，我們會發現低客單價的餐廳不適合賣葡萄酒。
原因在於低客單價的盈利模式是以客戶數來驅動的，就是得增加客戶數來獲得更多的利潤，也就意味著翻臺率才是關鍵，即在有限的空間和有限的營業時間內讓座位流動率提高，從而提升營收。
在這種盈利模式下的餐廳銷售葡萄酒，會延長客戶就餐時間，影響翻臺率和營收。
最典型的例子就是西貝莜面村。
西貝的餐單上非自有酒水選擇不多，價格不高，而且在菜單上的位置不太顯眼。
因為西貝要的是翻臺率，而不是奇高無比的客單價。
西貝是追求標準化和規模化的商業模式，它的盈利是客戶數驅動的，菜品精簡和預制、服務流程等，都是圍繞著翻臺率來設計。
對於西貝來說，銷售葡萄酒的收入，它是『不想賺』的。
但如果餐廳的盈利模式是以客單價驅動的，除了優化成本和效率，不妨認真思考如何提升酒水特別是葡萄酒的銷售以及餐酒搭配的體驗。
全球領先的獨立市場研究咨詢公司英敏特Mintel曾指出，15%-20%的酒水銷售額能為整個餐廳貢獻50%的利潤。
未來幾年，隨著消費的進一步升級，以及葡萄酒消費習慣的養成，預計餐飲渠道將會成為葡萄酒消費的主戰場，增長潛力巨大。
2.自帶酒水是現象而不是問題
再說說『賺不了』。
我身邊不乏從事餐飲行業的朋友，當問到為什麼葡萄酒在餐廳很難賣，大家不約而同都會提到『客戶自帶酒水』這個事情，仿佛只要不讓客戶自帶酒水，餐廳的葡萄酒就會更好賣了一樣。
可能有人會說，沒法不讓客戶自帶酒水啊，哪怕餐廳再三明示暗示，總有一些假裝自己很懂《消費者權益保護法》的客戶會來爭論說，餐廳禁止自帶酒水的規定侵犯了消費者權益
強烈建議，大家沒事學學法，出門在外不尷尬。
之前一段工作經歷讓我有機會和消保委頻繁打交道，我可以非常負責任地說，商家妥協往往不是因為消費者合理合法，而是考慮到公關成本和精力投入的問題。
這種省錢省事兒的做法，卻讓很多消費者產生了自我膨脹感和一種以為消費者即王道的幻覺。
其實，只要餐廳明確公示並事前告知『謝絕自帶酒水』和/或『自帶酒水需加收服務費』，在非壟斷的前提下，這並不涉及剝奪消費者的自主選擇權與公平交易權。
不讓客戶自帶酒水是很容易的，大不了客戶選擇不喝唄，吃飯還不讓喝酒，下次換家餐廳唄。
客戶自帶酒水，從來就不是問題，而是現象。
解決現象不等於解決問題，我們得透過現象看本質，從而解決問題。
我們需要分析一下，為什麼客戶要自帶酒水。
我問了一圈身邊的酒友，以下是比較有代表性的反饋：
總結起來，三大原因：
1》餐廳葡萄酒溢價過高。
2》服務和溢價不匹配。
3》沒法選到喜歡的葡萄酒。
3.客戶為什麼要懂酒？
！
人們面對問題的時候難免喜歡避重就輕。
誠然，餐廳經營者懷抱著一顆賣酒的赤子之心，除了苦惱客戶自帶酒水之外，還時常抱怨客戶不懂酒。
的確，哪怕餐廳葡萄酒加價率不高，但客戶普遍認知是餐廳酒水溢價誇張，加之客戶未必具備品鑒能力，所以客戶選擇消費的時候還是非常謹慎。
哎我說老鐵，咱能不能有點乙方思維？
客戶來消費又不是來應聘，為什麼要懂酒？
幫助客戶選到喜歡的酒、提供相應的侍酒和配餐服務，這難道不應該是餐廳經營者的責任嗎？
餐廳經營者對待葡萄酒的態度很重要。
葡萄酒銷售好的餐廳，基本上老板或者股東都非常看好葡萄酒，本身具備一定專業知識，也願意給員工進行專業培訓。
西溪人氣葡萄酒主題餐廳Show繡，主理人Herny和Karen不僅僅是資深葡萄酒愛好者，還是WSET認證品酒師。
『餐廳葡萄酒銷售的好壞和餐廳工作人員的推薦有直接關系。
缺乏專業介紹，客戶往往會根據價格來選擇一款葡萄酒。
如果由專業侍酒師進行服務，葡萄酒的客單價能提高30%以上，』Karen說道，『客戶不懂酒很正常，客戶覺得好喝的酒和專業人士認為的好酒未必是一回事。
針對不懂酒的客戶，我們傾向於推薦好喝的酒，有記憶點的酒』
濱江特色生蠔主題餐廳壹蠔，主理人王帥哥之前在法國生活多年，對美食美酒頗有自己見解，非常重視餐廳的葡萄酒銷售，同時持續優化葡萄酒單。
『盡可能讓店裡的葡萄酒多樣化，保證葡萄酒價格的合理性。
讓客戶感受到花低的價格也能買到不錯的酒，花高的價格可以得到更值得的酒，』王帥哥說道，『幫助客戶提高葡萄酒品鑒力，這樣才能形成良性循環，品嘗更多才想了解更多，了解更多才想品嘗更多』
4.餐廳葡萄酒銷售的破局點
餐廳經營者想要賣葡萄酒提升營收，酒商想要切餐飲渠道這塊蛋糕，除了建議思考餐廳盈利模式、提升餐廳工作人員專業度之外，我再貢獻幾個小錦囊——餐廳銷售葡萄酒的運營策略：
1》收費不是為了收費
必須允許客戶自帶酒水，同時明確『自帶酒水需加收服務費』這項規定，然後告知客戶從酒單上任意消費一瓶酒即可享受自帶酒水服務費免除的優惠。
這個服務費不要象征性收取，建議是酒單上最便宜酒款價格的1/3。
和客戶溝通的時候，要注意先後順序，先明確加收服務費再告知『買一免一』政策。
客戶大概率會認為額外的服務費很不劃算，當看到酒單價格，自然會認為點一瓶酒更加合適。
這個和網購湊單時的心理差不多。
2》讓客戶覺得溢價不高
餐廳采購葡萄酒基本上不會選擇過於流通的產品，而且盡可能避免線上款，因為溢價一目了然。
哪怕溢價再合理，客戶心理已經有桿秤，溢價越高，客戶期待越高，服務越難做。
客戶不一定喜歡便宜，但一定喜歡占便宜。
前希爾頓集團大中華區及蒙古區高級侍酒師John分享了個很好的做法，選一個品牌認知度較高的產品做價格錨定，比方說奔富407，市場價格700-800，餐廳定價900《加價率非常低》，那麼消費者大概率認為這個餐廳的其他產品加價率也不高。
3》選擇多不如動銷快
品效是餐廳經營中的一個效益指標，指的是每個產品給餐廳帶來的月/季/年度收益。
一家餐廳是否經營得當，看品效可以窺見八成。
如果每個產品產出低意味著餐廳的盈利能力弱，缺乏核心產品，品效低。
品效低意味著供應鏈無法集中，采購成本沒有競爭力。
銷售葡萄酒也是一個道理。
動銷是關鍵指標，動銷差的商品如何消化，酒商是否支持換貨，這些都需要考慮到。
關於動銷，John還給了建議，每個季度整理出動銷差的產品，按照風格/產區/品種/其他關聯因素在菜單首頁做推廣來提高曝光，也可以嘗試和爆款菜品捆綁銷售來消化庫存。
4》專業推薦得接地氣
有一位從事葡萄酒銷售的朋友曾經問我：『葡萄酒知識好復雜啊，每個產區還有不同年份怎樣都要了解一二，不然客戶隨口問某個年份怎麼樣的時候，都回答不上來。
有沒有什麼好的學習方法？
我覺得他需要的不是學習方法，而是理解客戶在問什麼。
客戶問某個年份怎樣，不是想聽你講一堂大師班，而是讓你給一個購買理由。
給餐廳工作人員進行專業培訓的時候，除了傳授葡萄酒知識和服務技巧，更重要的幫助提煉產品賣點，語言一定要通俗易懂。
比方說阿爾薩斯瓊瑤漿，『法國最美葡萄酒鄉』、『無法抗拒的荔枝玫瑰味』、『花香果香不如瓊瑤漿』，可能客戶聽著這些會更想消費，而不是聽你講孚日山脈和雨影效應。
餐廳賣葡萄酒和餐廳經營一樣有很多學問，不是有錢不賺，而是餐廳賣葡萄酒要考慮很多，實屬不易。
餐飲渠道作為葡萄酒消費戰場，挑戰和機遇並存。
做難的事情就是建立壁壘的過程，做難的事情，往往更有成功的機會。