文|正解局
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網上有個說法。
這個茅臺酒，在國內是搶都搶不到，雖然建議零售價隻有1499元，但真正要拿到手基本要3000塊開外。
可有人在國外超市卻發現，飛天茅臺隻賣2000多。
很重要的一個原因是，外國人不太喝得習慣。
實際上，中國酒現在走出國門還不是太順利。
比如，今年上半年，我們國家的酒類累計出口才7.29億美元。
近年來中國白酒的出口情況
相比之下，日本在這方面倒是給我們不少啟發。
尤其是這兩年，日本威士忌是真的火，價格越炒越高。
今年6月份，三得利酒業旗下的一款威士忌『山崎55年』在美國紐約拍出了60萬美元的天價，換算成人民幣超過430萬元！
可見日本威士忌人氣之高。
而且，威士忌本來還不是日本酒。
日本產的威士忌為什麼能爆火？
背後又隱藏著怎樣的生意？
01 十年增4倍
提到威士忌，大家第一印象總會想到威士忌的故鄉蘇格蘭。
這個面積相當於中國重慶市的英倫地區，分佈著大大小小139家威士忌酒廠。
但最近這些年，日本威士忌的風頭大有超過蘇格蘭的意思。
日本威士忌不但知名度逐年提高，拿獎拿到手軟，價格也水漲船高。
甚至出現有錢也買不到的『一酒難求』火爆局面！
2018年，三得利旗下的『山崎50年』，以34.3萬美元《約240萬元人民幣》的價格拍賣，一度成為有史以來最貴的單瓶日本威士忌。
不足一年，在2019年，這個紀錄又被『山崎50年』自己刷新。
2022年，山崎55年進一步將最貴單瓶日本威士忌的紀錄提高到了60萬美元的高度。
日本威士忌套裝的價格紀錄，同樣驚人。
因為限量發售，據說全球能夠成功收集一套的藏家也不過五六人而已。
2015年和2019年，先後有一整套的『撲克牌』系列在香港拍賣，分別以379萬港幣和719萬港幣成交。
兩度打破當時的日本威士忌系列的世界拍賣紀錄。
2020年11月，再有一整套的撲克牌系列進行拍賣，結果以1189萬港幣《將近1100萬元人民幣》的價格成交，大幅刷新紀錄的同時，也成為拍賣史上最貴的套裝威士忌系列。
其實不僅僅是稀有的拍賣款價格瘋漲。
就連網上都能買到的普通款日本威士忌，這幾年的價格也飛上了天。
就拿三得利旗下的山崎12年來說，目前日本本土的售價約為24000日元《1100多元人民幣》，國內電商的售價在2500元人民幣上下。
而在十年前的2012年，山崎12年在日本本土的售價隻有6239日元，按當時的匯率，差不多也才人民幣500多元出頭。
十年間，一瓶酒的價格就漲了4倍，連茅臺見了也得喊大哥。
這還是山崎旗下的基礎款。
對於限量酒款來說，價格更是一漲再漲。
這投資率對標樓市也完全不虛，難怪有人說買房不如買山崎！
02 日本人的營銷術
別看日本威士忌最近這幾年風光無二，實際上在十多年前，壓根沒人買。
剛才提到，拍出天價的羽生酒廠，在2004年的時候就因為經營不善而被迫停產。
根本沒有人料到會有今天的盛況。
那麼幾千塊一瓶的威士忌，到底是不是智商稅？
日本威士忌到底是怎麼一步步炒到今天的高價的？
首先，日本人給日本產的威士忌編出了一個能打動人的故事。
一個富有感染力的故事，能改變人對於一個事物的價值判斷。
『鉆石恒久遠，一顆永流傳』的故事就是最好的商業案例。
同樣，日本威士忌也有一個廣為流傳的產品故事，那就是日本威士忌的歷史。
談到日本威士忌的歷史，離不開兩個人。
左為鳥井信治郎，右為竹鶴政孝
一個是三得利酒廠的第一代老板鳥井信治郎，另一個則是日本威士忌之父竹鶴政孝。
兩人的關系可以用老板和總釀酒師形容，一個負責市場，一個負責研發。
早年的鳥井信治郎有成功打造葡萄酒的經驗。
在1920年代中期，鳥井的葡萄酒在日本市場的份額高達60%以上。
在葡萄酒市場的成功，讓鳥井有了信心去挑戰洋酒的另一大系列——威士忌。
當時威士忌是完完全全的舶來品，日本壓根沒人會做這東西。
正在鳥井不知道如何下手的時候，他與蘇格蘭學成歸來的竹鶴政孝一拍即合。
竹鶴政孝也出生在一個釀酒世家，因為自己不是長子，沒有家族產業繼承權。
於是他離開家鄉，遠赴蘇格蘭學習真正的威士忌釀造技術。
在蘇格蘭實習時，細心的竹鶴政孝將威士忌的釀造工藝、需要注意的細節及釀酒機器的材質、構造等都一絲不茍地記錄在了筆記本上。
這就是大名鼎鼎的『竹鶴筆記』。
鳥井的資本加上竹鶴的技術，倆人說幹就幹，很快就在京都西南方向的山崎建造了酒廠。
這也是日本第一家威士忌酒廠——山崎蒸餾所。
竹鶴被任命為工廠負責人，從設計到施工一手抓。
就在1929年，山崎酒廠的第一款威士忌『白紮』面世了。
沒想到這第一款威士忌的面世，不但銷量沒啥起色，還直接造成了鳥井和竹鶴的分道揚鑣。
原來竹鶴想打造的是最地道的蘇格蘭風格，帶有濃厚的煙熏與泥煤風味。
誰能想到，日本人壓根就喝不慣這種『重口味』的洋酒。
作為老板的鳥井，他的想法是根據日本人自己的口味，加點甜，加點水，做得好入口一些。
竹鶴則覺得我辛辛苦苦在蘇格蘭學那麼多年，媳婦都是娶的蘇格蘭人，就是要做最正宗的威士忌。
於是竹鶴北上，來到了日本最北邊的北海道餘市。
由於緯度高、氣溫低、森林密佈，這裡是日本風土人情最像蘇格蘭的地方。
1934年，屬於竹鶴政孝的威士忌酒廠正式成立，取名NIKIA，即日果威士忌公司。
如今日果與三得利形成了日本威士忌雙峰對峙的格局。
三得利旗下的拳頭產品有山崎、白州和響。
日果集團的招牌威士忌則是餘市、宮城峽和竹鶴。
工匠精神，遠渡重洋，不忘初心，這些關鍵詞是不是很熟悉，很日系？
日本威士忌的外宣也就從這些開始。
既然是日系威士忌，自然也要有一些獨特的『東方禪韻』。
這就不得不提到日本的水楢木桶。
要知道威士忌的風味主要來自兩方面，一方面是原酒的味道，占3分，另一部分則是熟成所用木桶的味道，占7分。
剛剛釀成的威士忌比較辛辣，不適合入口，要放到木桶裡陳放幾年才能飲用。
傳統的威士忌采用的是雪莉桶或者橡木桶，一般都是從北美、歐洲進口。
二戰的時候，西方就把這個供給給掐斷了。
但是訂單已經接了，日本海軍還特別喜歡三得利的威士忌。
於是隻能尋找日本本土的替代品。
最後在北海道找到了水楢木，其實在當時看來，水楢木並不是個好主意。
因為它密封性不好，容易跑酒，頭幾年釀造出來的風味壓根沒法跟雪莉桶、橡木桶相比。
於是戰後供給一恢復，日本人就把水楢木桶扔在了一邊。
沒想到又過了20年，當人們從倉庫的角落發現這些早已被人忘記的水楢木桶時，驚喜地發現過去酒裡濃烈的味道竟然變得如此柔順，風味中帶著一絲幽香，從此水楢木桶廣受好評。
曾經的愛答不理，如今的高攀不起。
這種反轉爽文也非常符合傳播邏輯，逐漸成了日本威士忌獨有的品牌故事。
感性的品牌故事已經有了，想要成功也離不開理性的專業機構背書。
那麼，拿獎就是最直接最快速的手段。
2001年，英國的專業威士忌雜志，舉辦了一次品酒大賽，全球共有293款威士忌參與評選，第一名給了來自日本的餘市威士忌。
這也是日本威士忌首次在國際大賽中戰勝蘇格蘭威士忌。
也就是從這次獲勝以後，日本威士忌就拿獎拿到手軟。
2003年，三得利的『響30年』威士忌，在國際烈酒挑戰賽上拔得頭籌，並連續11年獲得此項殊榮。
2015年，三得利的『2013年山崎雪莉桶』以97.5分的成績，再次打敗蘇格蘭威士忌，一舉獲得《威士忌聖經》年度最佳威士忌頭銜，這也是日本威士忌首次獲得此項殊榮。
《威士忌聖經》的作者Jim Murray老爺子，是世界上第一位威士忌專職作家，他根據威士忌的香氣、口感、餘味和平衡度四個維度評價一款威士忌，單項滿分25分，總分100分。
老爺子每年都要為1000多款新發佈的或者小眾的威士忌酒款記下品酒筆記和評分，對於之前已經評估的酒款重新評估。
總評價酒款達4000多支，才推出新一年的《威士忌聖經》。
2017年，世界威士忌大獎(World Whiskey Award》中，白州25年獲得全球最佳單一麥芽威士忌頭銜，竹鶴17年獲得全球最佳調和威士忌大獎。
03 傳播鏈條上的推手
有了故事，有了背書，那麼它又是如何炒作，如何傳播的呢？
這其中有機遇，也有巧合。
首先，有炒作價值的東西，一定是具備稀缺性，滿大街都有的東西肯定賣不上高價。
日本威士忌之所以現在這麼火，很大一個原因就在於原酒的稀缺性。
以山崎18年這款酒來說，目前的售價在9500元人民幣左右。
主要由熟成時間≥18年的酒組成。
所以說現在能出多少瓶山崎18，取決於十幾年前或者幾十年前酒廠釀了多少原酒。
往前數18年到40年，也就是上世紀80年代到20世紀初，正好趕上日本泡沫經濟破滅後，開始失去的20年。
對於整個日本威士忌行業來說是最低谷的時候。
威士忌的年消費量推移
那個時代，因為經濟的下行，越來越多的人選擇更便宜的燒酒，對日本威士忌的銷量產生了重大打擊。
經濟一蹶不振，再也不能紙醉金迷的日本人對於威士忌自然也提不起興趣。
所以到了2010年，日本隻剩下9家威士忌酒廠，而三得利一家就占了最出名的3家。
相比於蘇格蘭130多家酒廠，日本威士忌行業處於高度集中當中。
至於那些已經倒閉的酒廠，比如輕井澤酒廠，留下的庫存原酒更是被一家壟斷。
這些盤下庫存原酒的超級買家，自然不會讓貨砸在手裡。
於是他們開始通過各種廣告、各種專家測評向全世界安利日本威士忌。
結果就是2011年，輕井澤的酒頻繁亮相拍賣會開始試水，接連賣出天價。
當第三方市場用真金白銀回應你的炒作，這個炒作的市場才能真正盤活。
越來越多的資金加入，形成了滾雪球式的增長。
如今的日本威士忌，再也不是一款單純的飲品，而是具備了金融價值。
最有代表性的事情就是開始有私募基金購買威士忌。
據說有人在5年內交易了25000瓶投資級威士忌，盈利2600萬美元，年總回報率高達17%。
所以，說完了上面的幾個原因，日本威士忌爆火的原因也逐漸清晰。
那就是，在各種宣傳和認知下，大家對日本威士忌的產品力和稀缺性都有了共識。
在資本的運作下，威士忌已經具備了金融屬性。
買家和賣家一拍即合，日本威士忌的價格就水漲船高地烘托了起來。
不得不說，日本人把日本威士忌打造成爆款，還是有兩下子的。