跨界入局的吉斯波爾,將如何在威士忌賽道取得新突破?
文|雲酒團隊
海關總署、國家統計局數據顯示,2021年,烈酒進口量增長率為18.45%,進口額增長率為66.91%。
伏特加、龍舌蘭、白蘭地等小眾烈酒都在中國市場保持著20%以上的增長。
其中威士忌增勢最為迅猛。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發佈數據顯示,國內威士忌2021年進口總規模為3028萬升,進口金額為4.63億美元,分別增長增加43.9%、92%。
《2021中國威士忌年度白皮書》提出,國內威士忌消費人群中Z世代消費者數量占到總用戶的47%,在1200元以上的中高端威士忌消費中,女性占比甚至要高於男性——威士忌正在不斷撬動或開拓包括白酒在內的烈酒市場。
2015年,吉斯波爾攜國潮威士忌進入行業視野。
憑借『吉自誠信來 創新始於斯』的經營理念,跨界入局的吉斯波爾,將如何在威士忌賽道取得新突破?
從家具商到新酒企
『走向全國市場,做國產威士忌第一品牌,是我們的目標』,吉斯集團董事長孫傑說道。
吉斯集團深耕家具行業35年,曾多次入選輕工百強企業,為何會瞄準酒業賽道,並加碼進入當時並不算十分熱門的威士忌品類?
孫傑向雲酒頭條《微信號:雲酒頭條》表示,在國外家具展上,他發現歐洲家具、服裝等勞動密集型產業都在逐漸轉到發展中國家,酒類行業卻依舊長盛不衰,不少還是賡續幾百年的大型家族傳承企業,他對酒行業的興趣由此發端。
2010年6月,吉斯家具車間搬遷至山東煙臺的牟平工業園。
彼時,吉斯對於新產業的選擇,主要是房地產或其他新產業。
誠然,房地產在當年熱度很高,但在孫傑看來,做房地產是賺快錢、短平快,吉斯的基因做不了房地產。
『煙臺葡萄酒產業很熱,當時正是中國葡萄酒蓬勃發展的時期。
在國外考察之後,就想做酒廠』吉斯由此逐步邁入國產威士忌的全新賽道。
起先,因為中國葡萄酒發展正盛,孫傑把目光投向了做葡萄酒,2010年的下半年就開始了嘗試,在這期間,煙臺吉斯波爾釀酒公司《下稱吉斯波爾》於2011年3月11日正式成立。
此後,孫傑又打起了煙臺蘋果的主意,並研發出國內第一款蘋果白蘭地——吉斯公爵蘋果白蘭地,獲得2020『國際烈酒《ISGC》暨葡萄酒《IWGC》大獎賽』金獎。
由於威士忌比白蘭地原料含有更多酯類物質,橡木桶千變萬化,呈現出的香氣、口感各有特色,發揮空間更大,2012年,吉斯波爾開始研究威士忌產品;2013年11月,吉斯波爾正式佈局威士忌產業。
2013年下半年,吉斯波爾還佈局精釀啤酒,推出了白啤、黑啤、果啤等,榮獲『2016年中國酒業最具成長價值品牌』稱號。
2014年,吉斯波爾繼續投資1.6億元擴建精釀啤酒項目,生產線沿用至今。
從家具商跨界做酒,吉斯波爾2010年開始佈局,在白蘭地、精釀啤酒、果醋飲品、威士忌等品類均有突破並斬獲獎項,這更加堅定了其加碼酒類賽道的信心。
在國產威士忌
賽道上跑出兩個第一
當被問到為何看好威士忌賽道時,孫傑告訴雲酒頭條《微信號:雲酒頭條》,白酒有著兩三千年的歷史,黃酒、白酒、米酒都是糧食生產的,從國人的體質和飲食習慣來看,糧食酒更占優勢,同為糧食釀造的威士忌,在中國更有市場。
而且北方糧食作物主要是麥子,這也給威士忌釀造提供了原料基礎。
在吉斯集團廠房內,整齊排列著吉斯波爾的國產雕堡橡木桶,裡面裝著國產泥煤威士忌,這是吉斯集團在國產威士忌領域的兩大領先產品。
得益於在家具行業積累的經驗,吉斯波爾使用蒙古櫟制成國產雕堡型橡木桶,用煙臺的優質蘋果酒進行長達18個月的潤桶,以此作為威士忌的熟化用桶並取得專利。
將桶型設計為雕堡型,增加了酒液與橡木的接觸面積,使之能更快從橡木桶中獲得風味,也能使酒液顏色變成漂亮的琥珀色,酒體也在熟化中變得越來越醇厚。
吉斯波爾一個月能做五百個雕堡橡木桶,除了大桶,還做十升的小桶,像即飲啤酒一樣,將小桶裝的酒鋪往零售市場。
面對『中國出不來泥煤威士忌』的質疑,吉斯找遍中國,從東北尋到了優質泥煤,釀造出第一款國產泥煤威士忌。
泥煤及蒙櫟木雕堡桶為威士忌賦予了獨特的煙熏和碘酒風味。
孫傑推斷,威士忌最後大熱的口味一定是泥煤。
『醬香極具侵略性的口感征服了一批老饕,就像泥煤風味之於威士忌』,他同時介紹,進入市場測評後,喝醬香型酒的酒客都對這款國產泥煤威士忌給予很高的評價。
除了現在線下的廣東、江浙一帶以及本地煙威青等地市場的零售和小酒館,吉斯波爾人還在繼續開拓線上市場,用直播發力帶動消費熱潮。
做威士忌為什麼要中國化?
自進入酒類行業開始,吉斯波爾便堅定走技術創新路線,每年花費資金數百萬元。
公司與國內知名大學合作,聘請專業的技術團隊,請教專業的釀酒專家,去國外考察、學習、借鑒英國聖堡樂公司的技術,在其基礎上,結合國人味蕾特點,對口感進行創新。
吉斯波爾調研發現,消費者更多喜歡柔和、柔順的口感,喝酒偏好不辣、不沖。
為此,公司改良愛爾蘭的設備,采用壺式三次蒸餾技術並研發電腦軟件進行控制,原酒相較傳統工藝更加柔和,在國內也是首創。
不斷投入資源加大創新,吉斯波爾在威士忌領域的實踐,背後是其對於國產威士忌市場的思考。
吉斯波爾曾拜訪過四五家國產威士忌企業,有了白蘭地的前車之鑒,走『中國化的道路』成為普遍共識,要同進口威士忌形成差異化,把品質放在第一位,突出本土文化。
以焦糖色為例,不少威士忌品牌會選擇加入焦糖色,使酒體顏色更加好看、統一。
也有部分品牌,如山崎、麥卡倫的高端線產品選擇不加焦糖色。
吉斯波爾秉持健康飲酒的理念,追求純粹之美,所有威士忌產品均不加焦糖色。
掌握核心技術生產出的橡木桶,同樣能讓酒體達到悅目的色澤。
高品質的桶更能夠讓威士忌達到無需焦糖色修飾的酒體顏色水平。
因此,吉斯波爾初次桶陳不使用二手桶,避免二手桶保存的酒體顏色過淡而添加焦糖色的情況。
『零添加更健康』,目前在調和威士忌品類中,堅持不加焦糖色的企業隻有吉斯波爾一家,這也將成為一個全新的賣點。
吉斯波爾把煙臺昆崳山《崐崳山》作為一個核心產地,當地全真道文化滋養著吉斯波爾的酒文化。
吉斯波爾以此為依靠,設計出充滿道家元素的『昆』系列產品。
道家天人合一、清凈無為的思想,也與吉斯波爾自然健康的理念完全契合,讓吉斯波爾在威士忌發展的浪潮中順其自然、順勢而為。
除以上系列外,吉斯波爾還設計了以京劇臉譜為靈感的國粹國威系列,推動威士忌品類從品質和理念上都更加貼近國內市場。
站在國產威士忌的風口
『2019年以後經濟上行,年輕人喜歡上喝威士忌;2021年是國產威士忌元年,國產威士忌品牌紮堆湧現,市場上有聲音了』孫傑說道。
今年是吉斯波爾做蒸餾酒的第11個年頭。
2010年開始進軍酒水領域,2012年下半年開始投入大量精力搞研發,2012年開始試制威士忌,等到產品成熟了才投入市場。
2015年單一麥芽威士忌誕生,在產能還不足的時候堅持不宣傳,繼續精心耕耘。
在孫傑的佈局中,做酒寧可慢一點,因為威士忌需要時間的沉淀。
吉斯波爾大部分威士忌的價格在300元以內,豐富了市場對於口糧酒的選擇。
他表示,吉斯波爾既有性價比,還有工藝創新,也做到了品牌本土化。
這些針對進口酒的優化沒有對與錯,更多是『適合』,即迎合普通消費者。
國內威士忌生態已逐步走向百花齊放。
根據孫傑的預估,在中國,五六年以後威士忌的市場份額可能超越白蘭地,廠商也將進一步走向成熟。
國產威士忌賽道持續升溫,如今,國產威士忌的風口已來,吉斯波爾已經走出了第一步。
接下來,它是否有可能做出更多突破、將抵達什麼樣的高度,市場最終會給出答案。