近10年間日本清酒對中國的出口額增長了26倍。

越來越多新一代消費者舍中國傳統白酒轉向清酒。

未來的5到10年，清酒的銷售規模或將超過進口葡萄酒。

研究院專稿 中國市場總是能給日本產品帶來驚喜。

不僅僅是當年的馬桶蓋、電飯煲等現代科技產品，日本傳統的國粹也能在中國市場掀起熱潮。

據日本政府部門的數據，從2011年到2020年，10年間日本對中國出口清酒的出口額增長了26倍。

2021年在疫情的影響下，日本清酒出口中國《不含港澳臺地區》總金額同比疫情前的2019年增長177.5%。

日本清酒這樣持續的高增長率在日本產品中是非常罕見的。

如今，中國已成為日本清酒第一大進口國。

事實上，清酒在日本本土市場已經是江河日下，1998年，日本整個清酒市場出貨量約為113萬千升，至2008年大幅下降到66萬千升，2015年僅剩下55萬千升，2019年已經下降到頂峰時期的三分之一。

近兩年隨著新冠疫情的持續籠罩，日本餐飲行業受到沉重打擊，清酒市場更是雪上加霜，但中國等海外市場需求卻持續暴漲，為日本清酒帶來驚喜。

中國新一代消費者舍白酒而迎清酒

清酒被稱為是日本的國酒，有上千年的歷史傳承，這種堪稱日本傳統國粹的東西是如何在中國市場火爆起來的？

一直以來，在中國的酒類市場上，白酒是傳統的主導，2020年白酒在酒類市場中的占有率達65%。

但白酒的發展勢頭卻每況愈下。

據中國國家統計局的數據，中國白酒產量在2016年達到峰值，此後開始持續下滑。

2021年白酒產量較 2016年下降了47.3%，幾乎腰斬。

與此同時，葡萄酒、清酒等其他酒類卻呈現上升態勢，即使在2021年新冠疫情的背景下，清酒在中國的銷量沒有下降，反而創下新高，達到2355萬升。

背後的原因是中國的新一代消費群體已經發生變化。

當前的中國年輕一代受教育的水準普遍提升，他們的飲酒觀念不同以往，他們認為喝酒最佳的狀態應該是『微醺』，喝醉酒往往被視為缺乏教養，還損害健康，所以高酒精度的白酒不再受歡迎。

同時，年輕一代更註重自我，酒類消費進入『悅己時代』，而白酒最大的消費場景是社交應酬，所以中國傳統的主流白酒正在失去年輕人。

據羅蘭貝格《Roland Berger》的數據，中國30歲以下消費者的酒類消費中白酒僅占8%。

這為清酒、葡萄酒等低度酒帶來了市場機遇。

除了市場需求變化，日本清酒在中國市場受到歡迎也與清酒自身的品質相關。

清酒由大米釀造，大米是中國人的傳統主食，清酒的口感易令中國大多數消費者產生親近感，這是葡萄酒所不具備的。

清酒度數低、口感清爽，還得到了女性消費人群的認可。

再加上中日文化的相近相通，清酒的品牌名稱、包裝設計、日文酒標都暗合中國傳統審美觀，從心理上拉近了中國消費者。

文化與商業力量的結合推動了清酒在中國市場的拓展

非常有趣的是，日本清酒迅速獲取中國市場的路徑有別於其他日本商品，清酒在中國首先是成為了一種文化時尚的符號，由一線城市、上流階層引領，自上而下，逐步拓展到普通大眾消費群體。

日本清酒在中國市場的成功充分展示了文化與商業結合的力量。

日本清酒最初是從上海、北京、廣州和深圳這四座一線城市開始興起，北京、上海的日本人集中居住的商圈和社區，對清酒有較大需求，隨後慢慢地帶動了周圍人的消費。

廣州、深圳的清酒消費是由香港帶動的，受到日料文化影響的港人對清酒有濃厚的興趣。

首先打開中國市場的日本清酒都是日本知名且昂貴的品牌，比如十四代、獺祭等，他們被中國新貴階層作為一種身份標志，清酒由高端消費引領繼而成為一種文化時尚。

當清酒成為一種文化時尚後，隨著日料店在國內的增加，清酒在中國市場的迅速拓展。

2018年中國餐飲平臺『大眾點評』上的日料餐廳是4萬多家，而到了2021年，數量翻倍，達到了8萬多家。

清酒作為日料餐廳的標配被越來越多的中國消費者了解。

HAKUTSURU SAKE白鶴、ozeki大關、Gekkeikan月桂冠、松竹梅、日本盛、獺祭DASSAI、菊正宗等日本知名品牌，都廣泛深入到中國市場。

日本政府也為日本清酒在中國市場發展推波助瀾。

由日本政府設立的日本食品海外推廣中心多次與中國的日料餐廳合作開展日本清酒品鑒體驗活動，向中國消費者推廣日本清酒。

從2015年開始，日本對中國清酒的出口開始出現大幅度的增長，尤其是2016年以後不斷加速，價格還普遍較高，如知名的品牌獺祭23一支720ml售價人民幣千元以上，高木酒造的一支720ml『十四代』售價折合人民幣2萬多元，比中國最貴的茅臺酒要貴的多。

但即便如此，依然供不應求。

獺祭因貨源緊張，甚至推出了『搭售』政策——經銷商想要采購獺祭，必須同時采購進口商手中的其他清酒產品。

自2022年4月1日起，獺祭開始提價，預計今後將保持每年一次的價格上調。

或將造成中國酒業未來十年內最大的結構性變化

顯然，日本清酒過於迅猛的發展態勢已經對中國酒業市場形成了沖擊。

有業內分析認為，日本清酒未來的5到10年，銷售規模或將趕超進口葡萄酒，這可能是中國酒類行業未來十年內最大的結構性變化。

2022年7月，中國酒業協會理事長宋書玉在中國酒業協會第六屆理事會第四次會議上承認，中國酒業進入新一輪產業調整階段，產業結構、市場和消費結構面臨變革與調整。

日本清酒在中國的發展勢頭很大地刺激了中國酒業同行。

有人批評說，日本清酒是借鑒了中國黃酒釀造法發展起來的，但如今的銷量卻遠遠超過中國黃酒，這是中國酒業需要認真反思的事情。

而更多人呼籲，既然日本清酒起源於中國，那麼就可以復興中國清酒，與日本清酒開展市場競爭。

確實，近年來中國酒企業也開始進入清酒領域，推出了一系列國產清酒品牌。

但是，剛起步的中國清酒無論是工藝品質與品牌知名度都無法與日本清酒相提並論。

不過，日本清酒也不是沒有問題，日本的酒廠很多是屬於農民管理的企業，對海外貿易並不了解，大部分是通過第三方公司進入中國市場，如果想更加深入持久地擁抱中國市場，需要進行本土化戰略，在中國投資建廠。

據了解，已經有少數日資清酒品牌在國內建廠，如日本中谷酒造株式會社投資建設了天津中谷酒造有限公司，其打造的朝香品牌清酒已經成為國產品牌中的主力。