消費疲軟之下，白酒過度競爭，葡萄酒茅臺一枝獨秀，果酒、露酒等從邊沿向中心化革命，作為中國酒之源的黃酒不能再沉睡在老黃歷了，叫好不叫座，問題在哪裡？
讓我們將視線轉移到不凡的這兩年。
2021年1-12月，中國規模以上黃酒企業累計完成銷售收入134.68億元，與2020年同期相比下降20.18%。
古越龍山、會稽山、金楓酒業傳統三強依舊是行業龍頭企業。
古越龍山黃酒業務營收達12.64億元，占比全國黃酒行業市規模的9.39%;
其次為會稽山，市場份額占比為8.14%;金楓酒業市場份額占4.42%。
2022年1-7月，隨著疫情及經濟增速放緩帶來的消費力下行，納入到國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業90家，其中虧損企業19個，企業虧損面為21.11%。
1-7月，規模以上黃酒企業累計完成銷售收入63.86億元，與上年同期相比下降11.32%；累計實現利潤總額5.80億元，與上年同期相比下降23.72%；
黃酒行業在酒水行業屬於小品類，遇到疫情及及經濟下滑雙疊加影響，黃酒企業的發展充滿著變化與不確定性。
亂花漸欲迷人眼，企業如何在不確定的環境中找到確定性，並完成營收的增長和發展的可持續擺在行業的從業者面前，筆者在和君團隊從事酒水行業多年，以全產業鏈視角提供一些觀點供各位業界朋友參考：
從印象派的畫風開始
150年前，巴黎是藝術世界的中心。
繪畫的頂級殿堂就是巴黎美術展覽會，這是全歐洲最盛大的藝術展會。
巴黎美術展覽會的評審標準十分傳統，必須符合常見的藝術慣例。
生活在那樣一個年代，展覽會對印象派畫家同等重要。
然而，印象派畫家的作品，卻不容易被展覽會接納。
印象派畫家們在激烈討論：他們是否要繼續參加展覽會，還是要堅持自己的原則，辦一個屬於自己的展覽？
他們是想做展覽會這個大池塘裡的小魚，還是想做自己選擇的小池塘裡的大魚？
最終，印象派畫家做出了正確的選擇，創辦了屬於自己的展覽會，因此今天人們才能在世界各大博物館裡看到他們的畫。
當前，黃酒行業也面臨著同樣的問題，是切割成熟的白酒行業市場份額，還是單獨走出一條屬於中國本土發酵酒的獨立市場行情？
筆者認為：中國黃酒行業走出自己的風格和特征還是第一選項。
中國黃酒產業現狀及主要特征
1、黃酒的基本定義及分類
根據黃酒的定義，它是以稻米、黍米、黑米、玉米、小麥等谷物為原料，經加曲、酵母等糖化發酵劑釀制而成的發酵酒。
從定義可以看出黃酒的上遊原材料主要是谷物類，但是南北方對原料的選擇有一定的差異：南方以糯米、北方以黍米、粟及糯米(北方稱江米)為原料。
黃酒習慣上按含糖量進一步分類，而黃酒年份酒一般專指半幹型黃酒的年份酒，且酒齡嚴格以勾調基酒的酒齡加權平均計算。
常見分類方法及命名方式如下：也有地區按原料和發酵劑不同將黃酒分為糯米黃酒、黍米黃酒、大米黃酒、麥曲黃酒和紅曲黃酒等類型。
其中紅曲黃酒以福建產區為主。
大米黃酒多為改良型工藝黃酒。
2、黃酒產業鏈條剖析
從產業上遊看，黃酒釀造原料簡單清晰。
主要原材料為糯米或大米。
南方黃酒大多采用糯米釀造，北方黃酒更多采用大米釀造。
近年來南方一些黃酒企業也采用大米釀造改良型黃酒，如沙州優黃。
從發酵劑來看，黃酒釀造是以小曲《酒藥》、麥曲或紅曲作糖化發酵劑。
在浙江、福建有地方也采用米曲作為發酵劑，其中福建的紅曲酒也屬於黃酒的一個分支。
從產業中遊來看，黃酒的中遊市場中生產企業目前A股上市的僅有三家：古越龍山、會稽山以及金楓酒業，中遊生產企業主要集中在江浙滬，近年來發展不錯的沙州優黃、塔牌、烏氈帽等品牌逐漸發展成為黃酒有力的第二梯隊。
另外青島的即墨老酒、山西的代縣黃酒、湖南的古越樓臺、福建的紅曲酒也開始復興，實現了社會效益、經濟效益雙豐收，可以說黃酒產業在全國化發展上取得了一定突破。
從產業下遊來看，黃酒品牌新產品更多還是通過酒店渠道培育消費認知，通過流通渠道實現放量。
近年來黃酒渠道也在向品牌白酒渠道發展看齊，建立品牌體驗店提升產品形象和消費者體驗感，同時也在從傳統渠道向線上電商轉移，黃酒市場逐漸擴大，線上銷售能更好的滿足全國化的消費者需求。
3、黃酒產業數據分析
1.產銷情況：黃酒產銷量整體下降。
中國酒業協會沒有單獨對黃酒的產量數據進行公開披露，和君酒水事業部依據中國黃酒上市公司黃酒產銷率、黃酒平均價格、黃酒營收規模對黃酒產銷量進行測算。
說明：根據中國酒業協會引用國家統計局數據，按2021年銷售收入和平均單價測算，以會稽山、古越龍山及金楓酒業三上主要企業2021年產銷比83.3%測算出2021年中國黃酒的整體產銷量情況。
2.從營收上看，黃酒行業呈持續下降趨勢
從中國規模以上黃酒企業累計銷售收入的變化趨勢看，近年來，中國黃酒行業營收總體呈下降趨勢根據國家統計局統計數據，2021年中國規模以上黃酒企業銷售收入為127.17億元，同比下降5.6%；規模以上黃酒企業利潤總額為16.74億元，同比下降1.8%。
3.從區域分佈來看，江浙滬仍然是黃酒產銷的主戰場。
江浙滬核心產區三分天下，古越龍山全面發展，在江浙滬地區與會稽山平分秋色，與此同時，率先在非核心戰區打造第二增長極，通過全國化突圍對沖浙江地區的失守。
4.從產區來看，紹興黃酒市場占有率不斷提升
紹興黃酒作為中國黃酒核心產區，成為黃酒的絕對主導力量。
2021年紹興黃酒銷售收入55.37億元，占全國黃酒的43.54%，相較上一年占比上升了8.18個百分點；2021年全國黃酒利潤總額16.74億元，紹興黃酒利潤總額8.16億元，占比48.74%，相較上一年占比上升了8.78個百分點
5.從產品檔次來看，企業主導產品價位仍然低端。
高端發力趨勢明顯，但是增幅不大；大眾酒層面，區域范圍內擠壓式增長乏力，江浙滬地區大眾消費的一個分割線就是30元，30元以下的市場容量占比近80%，30-60元價位區間的產品傾向於商超渠道的禮品屬性或一般性商務應酬。
4、和君酒水事業部關於中國黃酒的基本觀察
1.中國黃酒的『三個不到』
『三不到』《規模不到200億，產能不到400萬噸，行業利潤不到15%》的現象依舊，但拐點開始出現，未來3年會有結構性變化.
2.中國黃酒的『三個局限』
目前黃酒行業存在『區域局限、價格局限、用戶群體局限』，消費區域相對集中的區域性特點抑制了行業的快速擴張，行業整體集中度顯著偏低。
1)銷量囿於江浙滬CR3銷售收入占比行業總收入33.72%；CR3總收入的80.2%集中在江浙滬；2)價格囿於30元以下，CR3高檔酒平均噸酒1.55萬元/噸，普通酒為0.64萬元/噸；行業CR3平均噸酒折合為1.06萬元/噸；
3)用戶囿於40歲+。
據和君酒水事業部市場實際調研，黃酒實際消費群體以40歲以上男性為主體。
3.黃酒的三大痛點
1)痛點一：黃酒有認知度，但沒有美譽度說起黃酒，大家都說黃酒是健康養生的，但具體到消費群體，仍以中老年人為主，年輕人大多不喝黃酒和不熟悉黃酒的多。
年輕人對黃酒不容易接受的原因，除了消費偏好的不同，也與黃酒區域性強、傳播力度小、價格低廉、產品自身老齡化等相關。
2)痛點二：黃酒有收藏價值，但倉儲有困難。
黃酒被公認為越陳越香，從消費者角度看，許多人對黃酒有收藏意願，心中都有一個藏酒夢，一是願意花錢為自己或家人、親人等名義藏上一壇黃酒，作為紀念品；二是願意作為投資或贈送、自飲等目的收藏黃酒。
但由於黃酒實體包裝以陶壇大容量為主，除了運輸不便外，在實際飲用過程中也存在開壇後不易保存的問題，影響投資收藏後進行多次轉讓的可能性和積極性；同時，由於黃酒單價不高，少量儲存增值較少，而大量收藏黃酒需要較大的場地面積和一定的儲存條件等因素，也限制了這些潛在消費者的收藏意願和投資需求。
3)痛點三：黃酒年份概念已經成為消費者出價的桎梏。
目前，黃酒年份概念清晰，標準明確，酒齡嚴格以勾調酒的酒齡加權平均計算得出。
但是當前市場由於大量主流企業的標準年份酒低端化，造成消費者對於年份酒概念將信將疑，成熟市場的年份酒價格上不去，帶來『賣的沒有錢可賺、買的覺得沒面子、企業沒有效益』等系列問題，產品價值感缺失，導致黃酒品牌形象受損。
4.捋清黃酒的三個核心命題
1)年輕化VS青年化近年來基於黃酒消費者老齡化的現實，很多企業都采用了和年輕消費群體溝通的方式推廣黃酒。
但是從實際成效來看，收效甚微。
關鍵在於沒有搞清楚黃酒的真正目標消費群體。
將黃酒的消費群體年輕化需求理解為青年消費群體。
而黃酒實際上應該做的是讓比現在目標消費群體更加年輕一些的消費者飲用黃酒。
而不是去針對真正的青年人進行品牌宣傳和市場培育。
青年人口感易變，消費多元，如果黃酒僅為了滿足這部分細分群體需求而去投入過多的精力，無疑是在舍本逐末。
2)全國化VS區域化提起黃酒很多人就痛心於黃酒企業不思進取，偏安於華東區域。
然而現實是黃酒企業在全國范圍內缺乏廣泛認知，加之黃酒主銷產品低端，當前黃酒企業實際上並沒有更多的資源和能力象白酒一樣高舉高打的進行全國化市場拓展和佈局。
所以黃酒的全國化一定是基於在華東市場的更高價位產品消費認知培育成功後的次要目標。
3)高端化VS大眾化當前黃酒的主銷產品確實存在低端化的認知。
並不斷的消失飲用場景。
但很多企業總是和白酒主流市場價位段盲目進行對比，導致認知錯誤。
在實際應用中我們應看到黃酒和市場主流白酒產品價格對標時需要有一定比例的折算。
通過酒精度、飲用量和生產成本等多維度比較，相對於白酒的主流市場價格，黃酒應在實際價格上放大3-4倍進行計算。
如在浙江黃酒最為成功的大單品會籍山純正五年，酒店零售28元/350ML，折算後的實價格對比白酒來說，大致為100元左右。
作為一款光瓶酒來說，這樣的價格其實也不能算低。
黃酒的高端化一定是基於大眾化產品被廣泛認同後的品牌及產品的提檔升級。
如果黃酒企業在沒有做好大眾消費的基礎上盲目追求產品的高端化，可能最終隻是空中樓閣。
中國黃酒現階段消費趨向發展趨勢分析
一、中國黃酒消費趨向分析
1、消費人群定位：消費群體老化趨勢明顯，年輕消費者培育還需要時日。
中國黃酒的主要消費人群仍是40歲以上的中老年傳統消費者，黃酒普及度高的原產地，民眾對其健康價值較其它地區有更多了解，認同度較高。
很多企業已經意識到年輕一代市場的重要性和活力，迫切想要打開年輕人市場，但黃酒由於市場總體低迷、宣傳推廣力度不夠、消費者認知度低，企業營銷效果並不理想。
相信隨著黃酒品牌聲量放大，加之消費教育深入，黃酒年輕化發展趨勢會得到強化。
2、消費場景定位：日常消費，體驗式消費將成為主流消費場景。
黃酒企業在各市場開設品牌文化體驗館，通過體驗釀造工藝、欣賞酒道表演、品鑒黃酒產品，宣傳黃酒文化，推廣黃酒酒，擴黃酒影響力，推動黃酒成為日常消費主流酒飲。
如會稽山開設的1743酒吧，古越龍山開設的慢搖酒吧等方式推動黃酒消費場景的多元化發展。
同時地方政府將黃酒產業發展、黃酒及黃酒產品的采購納入鄉村振興項目，鼓勵各級機關事業單位采購『地產酒』作為接待用酒，提升本土非物質文化用酒的影響力，政商務飲用將得到有效啟動。
3、消費價格定位：低價培育消費習慣，高價產品走向政商務及禮品市場。
黃酒整體價格偏低，以500毫升裝的黃酒為例，在商超中，黃酒單價多在10–30元之間，如果購買農家散裝或者簡易包裝的黃酒價格多在10元以內。
相信隨著品類認知提升及品牌發育成熟，加之產品品質的強化，黃酒大眾價位消費將處於穩定上升通道。
特別是在地方政府推動下，政商務消費場景凸顯，中高端的商務接待和禮品市場逐步啟動，黃酒在100-300元的中高端價位乃至於更高價位的需求得到有效培育，黃酒整體價格將由低端向中高端擴張。
二、黃酒行業發展趨勢研判
1、在政策扶持下，品類認知強化，市場發展規范，黃酒產業價值穩步回歸。
黃酒是世界三大發酵酒之一，是中國釀造技藝傳承的活化石。
有著極高的健康價值、文化價值、品飲價值，但是黃酒在全球和中國的影響力遠遠不及白酒等其他酒類。
為有效彰顯黃酒的獨特價值，近年來黃酒產業持續加快產業結構調整和市場投入，將年輕元素、時尚元素有機融入到黃酒當中，同時通過創新提高黃酒產品多樣化與檔次。
在2021年，黃酒產業的產品結構和價值回歸初顯成效，燃起了廣大消費者品飲黃酒、消費黃酒的熱情。
根據《中國酒業『十四五』發展指導意見》預計，在『十四五』末的2025年，黃酒行業在銷售收入及利潤方面將實現年均遞增6.8%和18.9%。
除此之外，國家相關政策的出臺、行業協會研討、古越龍山換屆等，都顯現黃酒產業價值底部回歸。
2、競爭加劇，品牌集中度不斷走高，擠壓式增長與存量競爭依舊是主旋律。
隨著業外資本的不斷進入，加之頭部企業不斷強化產品體系的完善和升級，黃酒競爭將進一步加劇。
除了上市企業會稽山、古越龍山、金楓以外，第二梯隊的沙州優黃、塔牌、烏氈帽等品牌也通過產品創新打造根據地，擠占傳統黃酒市場份額，可以預見，未來黃酒的主要競爭還是以擠壓式增長和存量爭奪為主，力爭傳統強勢區域市場份額不被其它品類替代。
3、黃酒擴容式增長的根本是價位段變化帶來的人群擴大。
從數據上來看，黃酒品類在中國酒類市場占比不足3%。
近年黃酒整體增長速度遠不及白酒，在傳統的黃酒區域市場浙江，政商務用酒及宴席用酒也有被白酒擠壓的趨勢。
和君酒水事業部判斷，未來黃酒的增長與擴容還主要是在傳統黃酒區域市場通過不斷的提升產品價格和價值，塑造高端化的產品認知和品牌認同，實現更多價位段的占有。
我們可以看到古越龍山通過國釀推進產品高端化，會稽山以蘭亭為高端產品載體進軍1000千元價位，塔牌的本酒系列也在向中高端發力。
相信隨著品牌培育的成熟，黃酒的天花板將會得到極大突破。
4、不斷完善渠道建設，實現線下銷售多元，產業數字化。
黃酒囿於品類體量小、利潤低的現實，傳統渠道專業性運營動力不足。
隨著品類及品牌發展，傳統渠道運營將被不斷豐富，餐飲、煙酒店、商超等不同渠道將得到更為充分拓展，為產品展示銷售提供多元化的呈現空間。
從區域上看，80%黃酒企業主要的銷售區域在本地或省內，20%的企業銷往華東以外區域，各個企業充分利用『互聯網+』模式，開展網絡宣傳推介活動，打造線上銷售平臺。
如，古越龍山通過越酒行天下的活動在全國巡回進行品牌推廣，甚至走出國門，走向世界。
會稽山通與螞蟻集團、紹興數夢達成戰略合作，通過搭建區塊鏈黃酒聯盟，建設區塊鏈酒品數字化平臺賦能黃酒數字化營銷，促進黃酒產業與互聯網深度融合，實現酒品數字化，流通一體化，更好的推進黃酒數字化進程。
5、多元消費場景構建深入，體驗營銷開化結果。
當前主流黃酒廠家都結合當地旅遊環境打造了基地體驗之旅，會稽山在地方政府的主導下建立了紹興黃酒小鎮，沙州優黃秉持塑造『新江南人文產品內涵』的核心理念，著力打造集文化、研發、休閑於一體的工業旅遊項目——酒的故事·沙洲優黃文化園，榮獲2022年度最佳商業類工廠和倉庫特別提名獎。
黃酒具有非常豐富的藥用和食用的價值，其功效與做法多種多樣。
根據它的不同作用可以在黃酒廠的工業旅遊行程中設置體驗館，遊客可以親自參與體驗活動。
通過開封酒壇陳釀，遊客試喝，現場體驗裝罐過程。
遊客可自己動手，現場使用黃酒制作為雪糕、面膜，並調制成各種風味的雞尾酒，滿足不同消費群體的需求。
相信隨著產業發展關注度的提升和市場化轉型建設，黃酒產品體驗將成為品類及品牌發展的核心方法。
6、資本化加速產業發展並帶來新動能
2022年7月，中國高端黃酒品牌宴太湖完成了A輪融資，融資估值為2億元。
據悉，融資將主要用於助力高端黃酒的產品創新研發、品牌持續建設與渠道深度佈局。
7月下旬，『李寧』品牌創始人李寧正式進軍黃酒行業，投資並推出『十二閱』黃酒。
據了解，曾與紹興黃酒齊名的代州黃酒也進入到了資本的視線之中。
前身為代縣酒廠、擁有山西省省級非遺『代縣黃酒釀制技藝』的四達酒業，目前正在與資本接觸。
資本的介入將助推黃酒這個傳統產業，煥發出新的動力與動能。
黃酒行業發展建議
1、存量升級是根本《價格升級與既有存量區域深耕》，擴充既有區域的新人群是突破核心。
從黃酒核心市場分佈來看，核心市場江浙滬仍然是黃酒的重度消費區域。
江浙滬作為中國經濟最為發達的地區，很多人對黃酒的認知與生俱來，消費潛力巨大，且在全國具有廣泛的消費影響力。
如會稽山通過紹興、杭州兩地市場的深耕，就實現了全部銷售70%以上的市場貢獻。
沙州優黃通過產品改良在蘇州市場大眾消費價位形成突破，年銷售額也接近10億左右。
黃酒企業要最根本的就是穩定存量市場，並且通過產品升級、消費培育等方式，實現品牌在本地市場的深度占有，再伺機向外擴張。
2、全國化是結果，高端化與年輕化是過程，牢牢抓住過程不放松，是戰略核心！
隨著黃酒的低端化認知不斷演化，很多黃酒的飲用場景逐漸消失。
和君在在黃酒的核心產區紹興市場調研時就發現，很多宴席同時擺放了白酒和黃酒，但黃酒的開瓶率遠不及白酒開瓶率高。
很多消費者認為黃酒太低端廉價，都願意在這種場景下飲用更貴的白酒滿足嘗新的心理。
隨著黃酒的高端化，黃酒應用場景也更加豐富起來。
除了政商務正式場合接待飲用外，作為區域特色產品也不再受低價形象制約而覺得拿不出手。
特別是隨著黃酒的價格提升，市場運營空間也逐漸得到有效釋放，市場運營費用也不再捉襟見肘。
所以黃酒的全國化必須依托於黃酒的高端化認知完成。
如果黃酒仍然也50元以內的價格為主導，黃酒的全國化將舉步維艱。
3、高端化的根本是廠商利益共同體的建立，年輕化的核心在於『品類重塑』。
產品的高端化需要有與之配稱的商業體，大流通商家註定無法完成黃酒高端化進程。
現有的黃酒商業體系大多商高端的商業資源用於更加核心的高毛利產品推廣，而黃酒要推進高端商業資源的整合，沒有有效的商業激勵機制無法完成。
通過股權激勵方式形成利益共同體，充分調動商家全面參與推動黃酒的高端化轉型，在白酒品牌格局大致穩定的今天，黃酒品類的商業共同體對於不少商家仍然極具吸引力。
4、產品品質升級是無法回避的第一命題。
黃酒品牌『一瓶好酒』的話語體系需要豐滿是多數酒企的必補課程。
黃酒的傳播更多從健康或歷史的角度對作為主述求。
然而在實際體驗過程中卻很少有系統的話語體系作為支撐。
當年勁酒曾經面臨同樣的困擾，產品很好，但是飲用多了較為白酒更加難受。
於是勁酒開始全面傳播『勁酒雖好，可不要貪杯』的健康飲酒理念，同時，大范圍沒邀請全國經銷商和核心消費者回廠遊，全方位了解勁酒的現代化生產工藝和流程，通過體驗構建產品良好的市場口碑。
今天的黃酒也面臨同樣的困境。
一方面是新消費人群口感適應性。
解決非江浙滬消費者第一次飲用的怪味感，讓產品變得更加利口，或增加新消費人群的接受度。
近年業咸亨酒業開發的太雕以及烏氈帽酒業開發的冰雕都在一定程度上改變了傳統黃酒的風味，讓產品有更好的消費者體驗，同時改變了傳統黃酒夏季飲用的問題。
另一方面是解決飲用量的問題。
由於黃酒酒度低，入口好，不易醉的特征，很多人初次飲用超量後帶來的極度不適感會讓其在以後對於黃酒產生抗拒心理。
為此，行業應全面倡導適量飲酒習慣，讓其養成少飲高頻的消費潮。
黃酒要以產區表達、工坊表達、標準表達，準確表達黃酒的品質和價值，構建中國黃酒品質價值表達新體系。
5、組織是第一生產力，過難關、謀發展的基礎是核心幹部。
相對於白酒和啤酒企業，黃酒受限於區域和低價約束，對於行業內職業人才吸引力缺乏，整體組織建設相對落後。
很多企業沒有建立起專職的『營』『銷』分離團隊。
營的人才規劃能力缺失，銷的人才渠道能力不足。
而黃酒品類的全面擴張需要以品牌及渠道模式全面升級為目標，配稱能力強的營銷團隊，才能和已經發育成熟的白酒和啤酒組織相抗衡。
6、以『願景驅動』的戰略指導方針，以『缺啥補啥』的樸素價值觀，完善、升級系統方法論，應該成為多數黃酒企業戰略原點。
戰略有兩大源頭：
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一是，用戶需求驅動；
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二是，願景驅動；用戶需求驅動的戰略，可以用一句話來概括：『因為看見，所以相信』。
它是自下而上的，用戶需求被你看見了，所以你相信這個事可以做，應該做。
願景驅動，就是『因為相信，所以看見』，正好相反，它是自上而下的。
這是高風險、高投入，做成了也是高回報的戰略。
自上而下的願景驅動戰略：
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一是你要有足夠的資源來做這個事，
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二是方向真的不能錯，錯了就是皇帝的新裝，成為行業的笑話。
黃酒作為中國特色酒種，也是最具中國民族性的行業。
隨著大國自信與傳統文化的崛起，以及一帶一路的戰略實施，黃酒行業在不遠的將來會重新回歸它應有的位置。
兵法上講：『始以正始，終以奇勝』是用戶驅動的方法論的『正著』，『始以奇始，終以正和』是願景驅動的方法論的『奇著』，采用哪種驅動與方法論不重要，重要的是首長決定很重要，把炮放在哪裡，打到哪裡很重要。
筆者深耕酒水十餘年，對於黃酒行業從業者建議是：講好品牌故事，放大品牌傳播聲量，設計好產品，規劃好渠道模式，建設好團隊，讓長板更長，讓短板不短，則品牌的成長自然可期。
中國黃酒行業煥發生機，未來可期。