年輕消費群體的缺失已經是當前白酒企業需要直面解決的問題，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統白酒的體驗門檻，讓更多年輕消費者能夠低成本地體驗傳統白酒品質，培養長期用戶。
茅台冰激凌的真實意圖就是這樣。
本刊特約作者 袁傑/文
10月5日，茅台酒2023年度生產已經正式開啟：『下沙』輪次開始了《每年的重陽節過完》，下沙指的茅台酒釀造的第一個處理過程，沙指的當地的紅纓子糯高粱。
另據茅台官方信息，早在8月25日，在2022年度茅台酒生產即將收官之際，茅台董事長丁雄軍率隊調研茅台酒七輪次生產，除一二輪次基酒生產出現過問題，三至七輪次出酒情況良好。
至此，茅台2022年最後一輪取酒已經完美收官，全年的基酒產量很可能超過6萬噸，創歷史新高。
這意味著4年後又有4.9萬噸左右的茅台酒可以上市售賣了，在當下供不應求的情況下，按照一噸茅台灌裝2124瓶500ML普茅，一瓶1499元計算，這就是1500多億元人民幣，還未考慮漲價。
這才是股東真正應該關心的事情，而不是股價短期的漲跌。
投資者還應該關心對茅台短期營收貢獻有限，但戰略意義重大的一步棋，那就是2022年新推出的茅台冰激凌。
茅台賣冰激凌是認真的嗎？
2022年5月，茅台宣佈將和蒙牛合作推出茅台冰激凌，一時間在資本市場引發巨大爭議。
當時在我看來，茅台賣冰激凌可能就是一次跨界營銷的創新嘗試，提升一下品牌在年輕人中的熱度，更多的是一種玩票性質，沒有多大關注價值。
然而近半年觀察下來，我發現茅台這次賣冰激凌是認真的！
首先來梳理一下近半年來茅台賣冰激凌都幹了啥。
5月29日，茅台冰激凌首家旗艦店在貴州省遵義市的茅台國際大酒店開張。
據i茅台官微披露數據，營業開售7小時，銷售額破20萬元。
平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。
值得注意的是，茅台冰激凌成為i茅台app上線的首個非酒類產品，並且經常出現在網頁的C位。
此後，茅台冰激凌更是快馬加鞭，線上線下雙管齊下，不斷向外擴張。
截至十一假期前，茅台冰激凌線上銷售范圍已覆蓋全國絕大部分省市；同時線下近20家旗艦店，實現超過1.4億元的銷售額。
9月，官方消息宣佈，為了讓更多年輕人快速便捷的購買，茅台冰激凌已在永輝超市上架，全都擺放在帶有『茅台冰激凌』標志的單獨冷櫃中、並配套永輝超市的及時送達服務。
另據報道，茅台冰激凌同樣也在七鮮超市《京東自營超市》上架，而且還將進入北京華聯、物美、武商集團等商超，進一步拓展和消費者的接觸面。
此外，中秋節前茅台推出冰激凌品鑒卡，國慶節前又推出限量版的電子品鑒卡，可以直接轉發給朋友，非常方便。
同樣值得稱贊的是，伴隨著茅台冰激凌的上市，茅台這波社會面營銷做的也是非常不錯。
隨著茅台冰激凌的售賣區域不斷增大，相關的短視頻和種草文章更是井噴式增長，微博上茅台冰激凌話題閱讀量達1.8億；抖音平臺相關話題的播放量達到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記。
忽然之間，茅台冰激凌就以迅雷不及掩耳之勢成為今夏網絡的爆款產品之一。
從中應該也能發現茅台這一系列動作的背後是做足了功課的，並不是心血來潮，也不是靈光乍現，茅台這次是認真的。
茅台冰激凌，醉翁之意不在酒
那麼茅台為什麼要做冰激凌？
是真要進軍冰激凌行業？
根據中國綠色食品協會5月發佈的《中國冰激凌/雪糕行業趨勢報告》數據顯示，2020年，中國冰激凌市場規模已達到1470億元，2021年，中國冰激凌行業市場超過1600億元，中國冰激凌市場規模依然保持全球第一。
該報告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰激凌品牌依次為：伊利《16.0%》、夢龍《4.3%》、可愛多《4.3%》、蒙牛《3.7%》、五豐《2.4%》。
而從線下市場份額來看，乳業巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯合利華和路雪、雀巢占據領先地位。
通過查閱財報我了解到，行業整體盈利水平還是可以的。
而據茅台此前披露，2022年，茅台冰激凌的營收超過1.4億元。
假設茅台未來幾年能做到1%的市場占有率，也就是十幾億元的營收水平。
考慮到伊利和蒙牛都有不少中低端產品，茅台冰激凌的毛利率應該能做到60%-70%的水平。
相較於茅台目前1000億元的營收，就算做到十幾億元的收入也就占總營收的1%左右，實在是不夠看。
因此，茅台做冰激凌的主要目的並不是要和伊利、蒙牛等冰激凌廠家一決高下，既然茅台醉翁之意不在酒，那麼其真實意圖是什麼？
這不得不說回中國白酒產業目前的現狀。
根據國家統計局數據，自2016年起，中國白酒的產量便逐年下降，從2017年的1198萬千升下降至2021年的715.6萬千升，近乎『腰斬』，已經連續多年負增長，未來可能還會繼續下降。
但白酒的銷售額卻逐年上升，呈現出量跌價升的態勢。
這說明白酒行業集中度進一步提升，市場資源在消費者『少喝酒、喝好酒』的健康飲酒理念下，持續不斷向優勢品牌和企業集中。
根據抖音平臺酒水興趣用戶分佈顯示，30歲以下的消費者從白酒偏好度以及購買人數占比等數據來看都相對較低，但是30歲卻成為一個白酒消費的轉折點，隨著90後邁入而立之年，整個群體也會進入到白酒消費力最旺盛的階段。
也就是說，目前90前的人群是白酒消費主力，但90後、00後對白酒的興趣較低。
據相關調查數據顯示，21%的90後從不喝酒，64%的90後喝啤酒，僅有5%的90後喝白酒。
雖然目前白酒行業靠著高端化升級還可以繼續卷幾年，但是總有卷不動的時候，那麼10年後呢？
10年後的客戶在哪裡？
市場上以前流行一種論調，即『白酒不需要討好年輕人』。
理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年輕人長大後進入商務場景中，自然會卷入酒桌文化，從而成為白酒的用戶。
這種觀念有一定的道理，有一部分年輕人隨著年紀增長會轉化為白酒消費者。
但是我們也會有一個明顯的感受就是身邊喝白酒的年輕人越來越少了，這從上述的90後飲酒調研報告中也得到了印證。
那麼可以設想當這些年輕人進入職場成為甲方時，白酒可能被年輕人拋棄，成為中老年人的代名詞。
其實年輕人並不是不愛喝酒，在艾媒咨詢的一個青年人休閑放松方式調研顯示，高達36.2%的年輕人選擇了小酌作為主要的放松方式之一。
然而，據《消費者報道》年初發起的《年輕人飲酒習慣調查問卷》結果顯示，在年輕人飲酒習慣中，白酒以38.6%的選擇率僅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之後，因此，如何抓住年輕消費群體，也成為了白酒企業的一大課題。
未來打敗傳統白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、預調酒這類低度酒以及葡萄酒，啤酒等其他品類。
從這個角度分析，似乎更容易理解茅台跨界做冰激凌的背後動機。
對，這關乎未來潛在客戶的培養和爭奪。
白酒行業刮起冰激凌旋風
正因為上述原因，年輕消費群體的缺失已經是當前白酒企業需要直面解決的問題。
近年來，很多傳統白酒企業紛紛打起了年輕人的主意，可謂是八仙過海各顯神通。
茅台也並不是第一個吃螃蟹的人。
2019年，瀘州老窖就聯名鐘薛高首次推出白酒斷片雪糕，不過更像是一次玩票性質的跨界營銷，其後並未有跟進動作。
2020年，另一白酒品牌江小白也與蒙牛合作推出過白酒味的冰激凌，但受限於品牌影響力也並未引起巨大反響。
應該說，友商們的前期試水給茅台提供寶貴的經驗和教訓。
貴州茅台曾在官微表示，『茅台一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。
當我們把茅台酒與冰激凌融合在一起，發現了非常不一樣的變化，於是有了基本的判斷，茅台和冰激凌是適配的』
此外，2022年8月，洋河也迅速跟進，推出3%酒精含量的文創雪糕產品，分別是『藍海尋寶』海之藍文創盲盒雪糕和『遇見珍寶』雙溝聖坊文創盲盒雪糕。
有了這些頭部企業的引領，相信以後還會有更多的白酒品牌紛紛打起冰激凌或者雪糕的牌，但大多數註定都是玩票性質的。
年輕化戰略
越來越多的年輕人開始積極擁抱低度酒，使得以果酒、預調酒、蘇打酒、米酒這類酒精度數在0.5%-12%之間的品牌正迎來集中爆發。
2021年『雙11』購物節期間，天貓平臺低度潮飲酒購買人數增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。
既然得年輕人者得天下，那麼有沒有專為年輕人研發釀造的白酒品牌呢？
江小白就是其中的佼佼者。
這個2012年才成立、名不見經傳的重慶小酒廠，就靠著『主打年輕人第一口酒』的差異化定位和非常走心的文案，短短5年時間銷售額10億元，2019年銷售額更是高達30多億元。
洋河股份也在前兩年推出了面向年輕人的洋河小黑瓶，42度100毫升小瓶酒。
除了顏值高之外，酒體純凈、口感綿柔不上頭。
在京東天貓等電商上銷量很好，口碑也不錯。
因此，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統白酒的體驗門檻，讓更多年輕消費者能夠低成本地體驗傳統白酒品質，培養長期用戶。
筆者看過一篇文章比較有意思，大意是說中國自古就有借酒消愁的文化傳承，並且借酒消愁喝的啥牌子的酒都有，就是沒有茅台。
那什麼時候喝茅台？
招待尊貴的客人，遇到結婚、升職、孩子升學等人生喜事時喝。
茅台代表著尊貴、高端，這種理念已經占領了大部分消費者的心智。
現在的問題是如何把這種理念傳遞到年輕的下一代中。
因此，茅台冰激凌隻是茅台品牌年輕化戰略的一部分，未來還會有更多的面向年輕用戶的創新產品推出。
其實 i茅台app已經推出了100ml迷你版『小飛天』，售價399元，顯然也是為了降低茅台體驗門檻，同時茅台本來也有42度飛天產品。
應該說產品是不缺的，關鍵還是要放下身段，真正去了解和洞悉年輕人的需求。
在這點上茅台冰激凌為茅台品牌年輕化戰略開了個好頭，希望未來還有更加驚艷的產品推出。
三季報的驚喜
值得投資者關注的是，茅台10月16日發佈2022年三季報，先說一下幾個核心數據：前三季度實現總營收897.9 億元，同增16.5%；歸母凈利潤444.0 億元，同增19.1%，與公司此前披露的經營情況一致。
三季度受疫情影響，茅台的收入利潤略低於預期。
但單季總營收和凈利潤依舊保持15%以上的同比增幅，盈利質量高，經營仍舊非常穩健。
具體來看，三季度直銷渠道收入295.4億元，同比增長40億元《+111%》，直銷營收占比從2021年三季度的20.3%逐季提升至37%。
隨著四季度銷售旺季來臨，預計直銷占比應該能繼續提升到40%左右。
這裡有點變化需要注意，直銷渠道2021年以前主要指京東茅台官方旗艦店、天貓茅台旗艦店等大型購物平臺上的自營店，而2022年以來新增了『i茅台』數字營銷平臺渠道。
據三季報披露，自3月底上線試運營以來，『i 茅台』實現酒類不含稅收入84.62億元，其中三季度銷售40.45億元。
在三季度總營收中占比13.7%，在三季度直銷營收中占比37%。
i茅台全年有望做到120億元以上的營收，按照2021年直銷96%的毛利率，可以貢獻超110億元的毛利潤。
官方數據顯示，截至2022年9月28日，『i茅台』app累計註冊人數近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶。
提供線下取貨服務的門店達1700餘家，線下銷售門店累計接待達570餘萬人，促進了線上線下的融合發展。
茅台的意義在於不僅為自營渠道開辟新戰場，並且保證消費者買到真茅台，還錨定了茅台酒產品的市場價。
其中最為矚目的是上線的53度100ml飛天茅台，售價為399元/瓶，折合成500ml的主力普茅的話，就是1995元/瓶，比1499的官方指導價高出33%，這為之後的主力普茅提價打好了前站。
分產品看，三季度茅台酒營收244.35億元，同比增長10.85%，較二季度14.97%的增速有所放緩。
而三季度系列酒的收入達到49.42億元，同比增長42.04%，大超預期。
估計茅台1935貢獻較高。
系列酒前三季度共實現營收125.4億元，按照茅台半年工作會議對外披露的『雙過半』的口徑，四季度只要有25億元營收，就能達到全年系列酒營收150億元的目標。
產能建設方面，2017年之前，系列酒的基酒產量均明顯高於銷量。
但隨著2017年以來的醬香酒熱潮，系列酒的銷量一直在3萬噸的水平，顯然這個水平是受限於前期基酒生產不足的緣故。
實際上，直到2021年底，系列酒基酒的設計產能和實際產能仍然隻有3.17萬噸、2.82萬噸，盡管有所提高，但仍然無法滿足銷量需求，茅台系列酒的銷售實際是在消耗庫存的。
好的消息是習水縣官方媒體9月24日發佈信息稱，茅台3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設施項目取得重大進展，部分車間已建成投用，預計年底全面完成建設。
這個時間點正好在重陽節之前，按照系列酒的生產工藝，2023年系列酒的基酒產量會有所提高，對應2024年可供銷售的成酒也會增加。
茅台三季度回款348.7億元，增長19.6%，回款質量健康。
預收款方面，三季度末合同負債118.4 億元，同比增加29.4%，環比增加22.5%，均大幅超過營收增速，也為四季度超額完成年度15%的增長目標進一步打下基礎。