導讀： 對於白酒行業來說，得『80後』、『90後』年輕消費群體得未來的形勢越來越清晰，為了實現這個目標，近年來，以五糧液、茅臺、瀘州老窖等老品牌的為首的白酒企業，為了贏得這部分市場，使出了『十八般武藝』
提起白酒，年輕人們會聯想到的，往往是父輩們猜拳行令的酒局，他們中的大多數不僅不愛喝白酒，在精神層面上也對傳統白酒文化提不起興趣。
但這個群體恰恰是影響白酒企業未來發展的關鍵，因此白酒廠商們正試圖迎合年輕人的需求，從而為自己的將來加碼。
畢業於拉薩爾國際設計學院的楊炎是一位80後設計師，在成都一家時尚雜志做設計總監，在電腦前定稿時，他會就著一瓶歪嘴郎，一邊啃豬蹄，一邊審核設計稿件。
他覺得喝酒能激發靈感，但對他來說，啤酒漲肚，紅酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，歪嘴郎這樣2兩的小瓶白酒就成了最適合的選項。
正是楊炎們的存在，讓白酒企業又重新看到了贏得年輕人喜愛的希望。
於是，在四川這個中國傳統白酒企業聚集的所在，一場爭奪年輕人的競爭逐漸變得火熱。
集合時尚元素講好故事
在今年的成都糖酒會上，五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企業，紛紛推出了面向年輕人市場的產品；同時還用年輕人喜歡的方式呈現了出來。
比如在廣大消費者心中一向嚴肅的五糧液系列，今年為了配合改革開放40周年宣傳的主題，將這40年每年的大事件做成一瓶酒，將自己的產品當成一個媒體給年輕人講訴五糧液的故事，不僅如此，還將施華洛世奇執行董事局發言人，第五代家族成員Markus Langes Swarovski請到現場發佈一款與施華洛世奇打造的『五糧液.緣定晶生』系列，現場發佈更是應用了三維動畫、網紅直播、微信競拍等多種年輕人喜歡的形式。
茅臺王子酒(戊戌狗年)生肖酒的設計，本身就大量應用了現在年輕人喜歡的二次元卡通構圖等方式，並請郎朗作為該酒的形象代言人一同出席，引起很多年輕人圍觀。
郎酒的小酒發佈現場，更是佈置成一個酒吧的樣子，很多很潮的人設現場用新品小郎酒調制各種味道的雞尾酒。
另外，瀘州老窖、洋河、舍得酒等都在本次糖酒會上，加入了很多年輕人喜歡的元素和方式。
產品融入年輕人的文化
事實上，早在5年前，很多品牌白酒企業就在琢磨如何打動年輕消費者，從產品和銷售場景上，都做出了一些努力。
如瀘州老窖推出的『瀘小二』；河北獻王酒業與酒仙網聯手開發的『漂流瓶酒』；郎酒集團的『歪嘴郎』系列；宋河旗下『冰火』、『嗨80』、『嗨90』等多款青春小酒；劍南春的『純享21』；紅星二鍋頭的『蘇扁酒』；河北三井酒業的『三井小刀』；湖南愛奮酒業的『愛瘋』；汾酒集團的『杏花村3號酒』；以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。
四川大學商學院博導牛永革認為，隨著白酒中高端政商務消費的限制性萎縮，以及人口紅利的結束，白酒發展進入了下行期，而此時，尚未開發的『80後』、『90後』年輕消費群體，以及以年輕人群為核心的中產階級消費階層的快速崛起，成為白酒行業在逆勢中取得增長以及走向未來的希望。
尼爾森公司的調研數據也證實了這一點，其在全國一二線城市針對20到50歲人群過去三個月飲用過酒類產品群體進行了調研，調查結果顯示30到39歲的人群仍然是白酒市場的主力。
從年輕人聚集的渠道入手
既然要抓年輕人，除了傳統的餐飲終端以外，夜場自然也是白酒企業需要迅速占領的『陣地』。
作為一個休閑城市，成都的酒吧文化很發達，各種各樣的酒吧不下500家，客人以年輕人為主，傳統白酒企業要打進這個市場，除了產品本身要去迎合年輕人口味，對酒吧老板引導性的創新也顯得尤為重要。
早在2016年，瀘州老窖發佈的與時尚結合、包裝造型似香水瓶的『玫瑰600』——用600朵玫瑰花萃取原液，加上傳統的白酒工藝設計而成。
該產品的設計師、瀘州老窖總工沈才洪告訴記者，過去，針對商務和公務消費，需要設計國窖1573那樣的產品，但市場在變，現在的年輕人偏愛更酷、更新穎的設計。
玫瑰600不僅在包裝上融入了時尚元素，更重要的，是在飲用方式上尋求突破，令其可以加入王老吉、蘇打水等進行勾調飲用，這不僅切合夜場消費的特點，也符合年輕人個性化的需要。
酒品更註重年輕人的體驗感
關於白酒企業如何獲得年輕人的支持，雖然各家的具體操作方式不同，但綜合來看，主要的策略包括調節白酒口感、設計更酷更個性化的包裝、選取更符合年輕人喜好的營銷方式及購買渠道等。
與60、70後相比，80、90後在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比較柔和的產品。
來自尼爾森的報告就顯示，傳統的白酒香型很難滿足年輕消費群體的白酒消費需求，因為他們消費追求的是差異化，所以，要求白酒的香型需求多樣化。
而且80後更善於用智慧代替體力，他們喝白酒是一種休閑、娛樂，他們會選擇更趨於綿甜、軟香的白酒，這就要求白酒企業迎合這些年輕新生代消費群體的需求，不僅要從工藝上入手，更要從酒體、香型、口感上下功夫。
比如，在白酒中添加一些其他成分，如香氣、色澤等時尚元素，在酒質上做出輕微改變，增加多種口味，甚至讓消費者自己調節酒的口感，這樣可以使白酒的口感更適合年輕人。
在色澤上，充分考慮與洋酒的結合，同時考慮什麼樣的顏色對年輕消費者更具有誘惑力，而不是傳統白酒那般隻有無色透明的選擇。
這也是白酒企業為迎合消費、傳播品牌而進行的升級。
包裝融入時尚元素
個性化的包裝必不可少。
產品設計中，產品形態是最為直接的語言，能夠第一時間將產品的信息傳遞出去，比如歪嘴郎，很多年輕人會直接以『歪嘴』來稱呼；其次，產品設計過程中色彩的搭配要與產品自身的功能與使用領域相匹配。
例如五糧液的冰爆由於針對夜場，包裝就幾種鮮明的彩色，一下在夜場被識別出來。
在包裝材質使用上，選擇合適的材質並且將其合理地運用到產品設計中，能夠更加充分地展現產品的質感和差異化，比如江小白產品包裝，磨砂的小玻璃瓶，印上一個『我是江小白』的Logo和一個年輕小夥子的卡通形象，以及類似於『關於明天的事，我們後天就知道了』的江小白語錄，使得這款產品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒；包裝也可以有拓展功能，除了裝酒品，還能作裝飾，與年輕人喜歡的風格一致，比如瀘州老窖的玫瑰600，就是一個類似於香水瓶的設計，可以陳列。
營銷註重情感表達
營銷方式也是與年輕人市場達成情感聯系和互動的重要一環。
在成都的街頭巷尾，小酒代表『江小白』的酒瓶模型出現在各大火鍋店及酒吧的桌上，這些印著『我的地盤我做主』、『我是屌絲我怕誰』的小酒迎合著年輕一代的口味。
一手策劃江小白品牌的陶石泉最早就是通過線上與線下的結合，探索與消費者溝通的新方式。
這個方法的第一步，是找出意見領袖，再通過這些意見領袖，抵達他們背後真實的社交圈。
『結交意見領袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動』一位剛在成都小火鍋點了江小白的四川大學男生如此闡述他喜愛這款產品的一個特殊理由。
渠道加入互聯網的消費方式
除了在餐廳等實體店購買白酒，電商也已經成為年輕白領消費群體的主流購物渠道，他們已經習慣了隨時隨地通過手中的電腦、手機來購物。
中國酒類協會的統計表明，2016年中國酒類產業總產值達到了8453億元，其中通過互聯網銷售的總額達到73億元，較2015年的37億元總量提升了近一倍，2017年中國酒類電子商務的銷售額將達到130億元。
價格更符合年輕人的收入水準
價格也是年輕人購買產品時一項重要的參考指標。
年輕消費群體有其習慣性購買支出，也有其嘗試性購買習慣，再加上電商的『非眼見為實』特征及可能存在假貨的負面影響，產品價格有特殊的區間限定。
白酒消費也是如此，尤其是在產品的嘗試性消費初期，需要充分考慮消費者願意為嘗試性消費所承擔的風險。
目前針對年輕人的白酒產品主要分為日常飲酒和朋友小聚飲酒、派對《夜場》飲酒、商務宴請飲酒三大類。
價格體系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸彈二鍋頭、小寶X-boy、嗨80等為代表的100ML小酒系列，多為20元以內，跟兩瓶啤酒價格差不多，分別作為日常飲酒和朋友小聚飲酒；而派對飲酒和商務宴請，則是以度數在45度左右的中檔價格為主，但是包裝要夠炫，飲用方式要多元化，例如瀘州老窖的養生酒系列、五糧液的冰爆系列等，價格在100到300元之間。
一些針對餐飲商超為主的低端小酒，經過兩三年的運作，幾乎成為了企業銷售主力：歪嘴郎如今早已年銷售額過10億；江小白上市第一年就在低市場投入情況下賣了5000萬元。
陶石泉表示，由於小瓶裝產品的天然優勢，能產生更高頻次的消費體驗，『今年我們的目標是努力達成1億人次的消費者體驗』
當然，也有運作不成功的產品。
但對一些老牌白酒企業來說，憑借其品牌影響力，雖然短期內容易取得一定成績，但未來仍有不確定因素。
五糧液總工陳林正就表示，對『冰爆』，企業打算花三年時間來培養市場；沈才洪也認為新型養生白酒要全面在市場展開，需要一個培養期。
相對而言，那些品牌起點不高、一開始就瞄準年輕人市場的新銳品牌則更具活力。
首批進入年輕人市場的紅星二鍋頭，用一系列個性化態度鮮明的宣傳語為自己贏得了消費群。
『是一瓶酒，更是一種烙印』、『鐵哥們是這樣煉成的』、『沒有痛苦，不算痛快』、『用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟』、『有兄弟才有陣營』、『讓幹杯成為周末的解放宣言』，極具沖擊力，一改古板沉悶的紅星二鍋頭品牌形象，在年輕群體中引發了強烈的共鳴。
據公開資料顯示，用了不到三年時間，紅星藍瓶二鍋頭就累計實現了近4000萬升的銷量。
文 | 徐雅玲 編輯 | 寧森源