如何從用戶需求、業務佈局以及產品開發入手下沉市場？
如果要給2022年選擇一個酒旅行業的關鍵詞，『下沉市場』一定榜上有名。
或許是在北、上、廣等大城市『卷』累了，又或者是看到了三、四線城市的巨大商機，特別是疫情後，在經濟內循環、擴大內需的背景下，越來越多酒旅企業進軍下沉市場。
以酒店業為例，下沉市場的酒店連鎖化率仍處低位，因此各大酒店集團也加快在下沉市場的佈局。
華住財報顯示，今年第三季度其逾一半新簽約酒店來自下沉市場。
不可否認的是，中國人口眾多，地域遼闊，全國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋，下沉市場的用戶需求還遠遠未被滿足。
在未來一段時間內，下沉市場仍將會是各大酒旅企業角逐的一大戰場。
那麼在即將到來的2023年，我們該如何做好下沉市場的佈局？
對於下沉市場的用戶需求，酒旅企業要如何了解、開發並挖掘？
面向下沉市場，我們又該開發怎樣的針對性產品？
在12月26日的環球旅訊峰會上，華夏航空股份有限公司用戶運營部總經理王興豐、格林酒店集團副總裁黃天程、北京國雙科技有限公司大交通事業部總經理黎朝輝以及北京眾薈信息技術股份有限公司總裁張猛就『2023，繼續掘金下沉市場』一題展開了圓桌座談。
本環節由環球旅訊銷售副總裁譚許主持。
01
如何掌握下沉市場用戶需求
譚許首先拋出疑問，面對用戶數量龐大、需求多樣化的下沉市場，酒旅企業應該如何區分不同的下沉市場用戶，並了解用戶真正的需求？
首先給出見解的是來自眾薈信息的張猛。
眾薈信息專註於酒店領域數據科技，旗下擁有70%行業級大數據。
張猛從數據收集、統計的角度出發，談到傳統的旅遊企業在進行下沉市場用戶的需求收集時，往往通過調查問卷來采集和分析數據。
『但這樣的方法也會帶來兩個局限性：一是調查問卷的樣本較小，容易得到有偏差的分析結果；二是問卷往往和用戶的實際消費情況存在一定的時間延遲，如此一來得到的數據也欠缺時效性和真實性』張猛說道。
因此，若想通過數據來了解下沉市場用戶的需求，當下以及未來的趨勢必定是加強平臺數據處理能力，張猛提到當前越來越多OTA以及酒店集團等企業通過CDP《Customer Data Platform，即用戶數據平臺》等大數據平臺將原有的用戶數據進行沉淀，並挖掘其中的價值。
這就要求企業深入到用戶生命周期的每一個過程中，在官網或App上安置埋點收集、分析數據，而這些數據就包括用戶的訪問行為、訂單情況、評價投訴等信息。
『當企業收集的數據足夠多的時候，後臺就能對用戶形成一個較為全面的用戶畫像，自然也就能掌握下沉市場用戶的需求』張猛談到。
而按照華夏航空的數據，王興豐了解到下沉市場用戶對目的地上的選擇會比較離散，並非集中在超大城市。
以北京為例，下沉市場用戶出行時選擇北京為目的地的也不過隻有總用戶數量的5%，其他目的地則包括國內100餘個大中小城市。
言下之意，是復雜的出行需求倒逼企業搭建起成熟交通的網絡，以此滿足下沉市場用戶的需求。
從出行的目的來看，王興豐透露，下沉市場用戶商務出行的需求最旺盛，其次是旅遊，再次是探親，最後才是求學等其他需求。
黎朝輝則對了解下沉市場用戶需求這一問題給出了自己的見解：企業應該圍繞用戶收入水平、消費習慣以及消費能力等特征，加大對下沉市場用戶的了解、挖掘與運營。
黎朝輝特別提到，下沉市場的用戶與一、二線城市的用戶不同，最典型的是，當前有很多下沉市場用戶在各類App、甚至是互聯網上的使用時長與粘性遠不及一、二線城市的用戶，因此企業在運營這類用戶時，更應以線下為主、線上為輔，不斷地了解、培養和挖掘他們的需求，並通過運營使得用戶的消費意願及水平得以深度匹配。
02
酒旅企業佈局下沉市場難在哪
總的來說，用戶的需求倒逼企業要有針對性地開發下沉市場用戶的產品。
不過，中國地域遼闊，且各個下沉市場呈不同個性與特征，如何在廣泛復雜的下沉市場做好佈局，是對每個想進軍下沉市場的企業的靈魂拷問。
對於這個問題，王興豐有著較大的發言權。
華夏航空作為國內首家、也是唯一一家專門從事支線航空客貨運輸的航司，其開通航線100餘條中，就有95%為支線航線。
而大部分支線航線鏈接的，就是全國大大小小的三、四線中小城市。
『我們不妨從下沉市場用戶的角度出發，如果他們想要出行，通過中國強大的鐵路網他們可以去到全國大部分地方，但是若要通過航空，不僅要通過幾次的中轉，最後他們或許還是得通過高鐵或者汽車才能到達最終的目的地，這就是當前民航在下沉市場發展、佈局的最大問題』
因此，王興豐表示，為了開發國內下沉市場，並服務好下沉市場的用戶，近些年來華夏航空主要做了兩個動作——完善下沉市場民航網絡並提升對下沉市場用戶的服務質量。
『我們首要的工作就是將飛機往下沉市場放，例如安徽的蕪湖，浙江的衢州，貴州的興義，新疆的庫爾勒、阿克蘇，內蒙的包頭等三、四線城市都有我們的飛機』王興豐表示，華夏航空在佈局飛機時，還會主動地去考慮支線和幹線機場的時刻銜接問題，並非隻是在OTA上組合機票，以確保有效地銜接樞紐機場的航班波。
除了上述所提從民航業的角度佈局下沉市場外，王興豐還提到華夏航空近年來也大力開發下沉市場中的通航短途運輸——用更小的飛機來匹配更精準的需求，以此『編織』一張『幹支通』航空網絡。
從王興豐的分享中不難看出，國內下沉市場呈碎片化、各地區差異大的特點，從而導致民航在下沉市場佈局的難度加大。
實際上，這一特征對於特別看重地理位置的酒店集團來說，也是一個相當棘手的問題。
因此，酒店集團在下沉市場佈局擴張時，應如何匹配相應的品牌？
黃天程表示，當前下沉市場對於酒店業來說已經不是消費力不足的代名詞，而是每個酒店集團想要爭奪的『香餑餑』，特別是疫情後周邊遊、自駕遊、近郊遊的爆火已經逐漸驅動下沉市場產品質量和支付溢價的提升。
『格林酒店沿著國家的機場、高鐵、高速公路的建設，以及文旅振興的步伐來對下沉市場進行佈局，目前已經在華中、華南、西南以及新疆等地區的城市佈局標桿項目，我們希望把品牌帶到這些在持續發展中的城市』黃天程說道。
但黃天程也直言，倘若簡單地復制品牌在一、二線城市的調性，是不足以讓酒店在下沉市場立於不敗之地的，必須從投資人以及用戶的角度去匹配酒店開發。
例如，根據下沉市場投資人的投資實力以及用戶的負擔能力，格林酒店會匹配並佈局投資回報率更高的品牌，如主打性價比的格林豪泰酒店。
此外，黃天程也從酒店管理的角度出發，對於時下在一、二線城市已經近乎普及的酒店智能化、數字化運營，下沉市場的酒店運營也需積極融入，這也就要求酒店集團在開發時需著重推動酒店數智化升級改造，降低人房比，從而提高酒店的管理效率以及入住體驗。
03
怎樣的產品才會受到下沉市場青睞
雖然國內下沉市場的情況復雜，但個性中始終存在共性。
對於如何打造讓下沉市場用戶普遍青睞的產品，各個嘉賓也分享了自己的觀點。
張猛提到，從酒店業來談，要讓下沉市場的用戶基本滿意，最終還是要回到用戶的需求上，並且這種需求並非是個性化、差異化的需求，而是普遍用戶在入住酒店時都會註重的基礎需求。
『近期我們做了一些研究，發現疫情三年來在大部分酒店點評數據裡，有越來越多的用戶反饋有關空氣質量的問題，如房間消毒、裝修異味或是空氣流通性等，平均一家酒店約有10條點評都與空氣質量有關』
如張猛所言，疫情後用戶在出行、入住酒店時越來越關注自身健康安全，這也要求酒店集團在開發、設計並改造下沉市場的酒店時，要打消用戶對入住酒店的安全顧慮。
而黃天程則從酒店開發的角度入手，『我們與很多下沉市場的投資人或業主打過交道，他們普遍面臨存量酒店改造的高成本問題。
因此格林酒店也主張輕量化改造以及模塊化裝修，化繁為簡；同時我們自主研發的智慧系統也盡可能地覆蓋各個業務場景，提高酒店的人效』
黃天程坦言，由於市場未飽和、競爭壓力較小，酒店集團更容易在下沉市場做好品牌並打響知名度。
『我們發現下沉市場的酒店管理質量普遍參差不齊，所以一個好的管理體系能快速賦能酒店，使其脫穎而出』
值得一提的是，並非所有下沉市場都具備有特色旅遊或商旅資源，因此酒店在落地時，需要更加註重多元化的經營，如增加宴會、餐飲、娛樂設施等配套，在滿足消費者多元需求的同時，也能提高產品溢價。
而黎朝輝和王興豐則從下沉市場用戶的特征倒推產品開發。
黎朝輝提到，根據其團隊的調研，由於下沉市場用戶的收入水平、消費水平以及對數字化、自動化的接受程度與一、二線城市有較大不同，用一句話來概括，他們想要的是接地氣的產品與服務。
這無疑要求酒旅企業在打造產品時要從產品定價、產品設計以及服務供給上要足夠直接，用誠意來換取下沉市場用戶的信任。
『太高大上的高品質遊、小資遊可能不一定適合下沉市場的客群』黎朝輝說道。
王興豐則表示，大部分下沉市場用戶並不會為額外的服務或者品牌效應支付更多溢價，而這也就意味著他們更傾向於高性價比的產品。
『換句話說，當下我們討論的下沉市場用戶有點像20年前、一二線城市剛剛達到小康的用戶，他們共同特征是處於中等的收入水平，會在提高生活水平的剛需方面花錢來改善生活質量，但在旅遊、出行中對額外服務等非剛需方面不願意花更多的錢。
所以對他們而言，高性價比旅遊產品才是心之所向』王興豐說道。
04
彩蛋環節
在圓桌討論的最後，譚許向四位嘉賓提問：『如果你開發了一個針對下沉市場的產品，會選擇一句怎樣的口號來營銷宣傳？
』
王興豐：『一通達天下』
張猛：『回到酒店客房空氣質量的問題上，我們近期推出了一個名為‘安心氧吧房’的客房體驗增值產品。
因此我的口號是‘安心住酒店，有氧更健康’』
黃天程：『個性、活力、超值』
黎朝輝：『旅行我定』
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