世界杯火熱進行中，在長達一個月的狂歡日子裡，炎炎夏日怎麼能沒有啤酒的助興？
然而，本屆世界杯進行到現在，啤酒無論是電視廣告、各種媒體和網絡宣傳，還是線下促銷，與以往相比都表現得『冷清』了許多。
這背後又折射出啤酒營銷發生著怎樣的變化？
媒體門店：宣傳力度大減
電商平臺：蹭熱點推活動
作為世界杯國內轉播的主要平臺，央視的廣告可謂密集。
但品酒君發現，在眾多品牌廣告中，除了不算密集的青島啤酒有露出之外，其他品牌的啤酒廣告卻難覓蹤影。
與往屆世界杯相比，啤酒在央視上的廣告投放力度少了很多。
而在其他媒體方面，啤酒的廣告宣傳也甚少。
品酒君在成都幾家商場走訪也發現，不僅沒有與世界杯主題有關的啤酒宣傳廣告，連世界杯贊助品牌的相關陳列也未看到。
一位成都某大型超市的導購員告訴品酒君：『這裡的啤酒也隻是針對夏季做了一些折扣活動，並未針對世界杯單獨進行大規模促銷，如果說能夠與世界杯沾上點邊的，就是雪花啤酒在世界杯期間推出了一款臉譜禮盒套裝，四瓶啤酒36元，比平時單獨買還便宜10元錢』 而酒類垂直電商1919、酒仙網等平臺，不僅沒有世界杯的宣傳，反而被『6·18』等電商節日所淹沒。
相對於傳統的媒體宣傳和線下門店商超的冷淡，線上各大電商平臺主頁面顯得熱鬧很多，品酒君發現，在天貓、京東等電商平臺，各大啤酒品牌均有宣傳界面。
例如在京東，雪花啤酒推出了購買雪花啤酒抽獎可獲世界杯紀念幣或訓練足球的活動，百威啤酒、哈爾濱啤酒也借勢將主頁面做了有關世界杯的海報。
線下終端 銷售未現爆發式增長
線上購買 銷量增長較為明顯
世界杯期間，啤酒線上宣傳推廣有些冷，其銷售情況又是怎樣一個狀況呢？
在成都某酒吧，品酒君了解到，世界杯期間客源雖然上漲了一倍，但是銷量並沒有預期的增長那麼大，大約隻上漲了30%。
這位酒吧的負責人表示，2018年世界杯由於時差問題，第一場球賽的時間在中國基本上是在飯點，所以啤酒的消費場所主要集中在餐飲店或家庭聚會中。
而在成都青羊區某家餐館內，品酒君發現店家推出了在此就餐每人前兩瓶啤酒免費喝的促銷活動。
當晚22:00左右，品酒君在成都某家精釀啤酒館發現，該啤酒館幾乎沒有什麼客流，該店負責人表示，世界杯並沒有帶動啤酒的銷量，反而該期間客源下降了40%。
一位終端門店老板表示，世界杯期間，關於啤酒的反應較冷並不奇怪，因為盡管世界杯可能會讓產品銷量有所增長，但並不代表全年銷量能得到增加，況且世界杯也不是每年舉辦，而且也沒有數據表明世界杯會讓整個啤酒市場銷量大幅增長。
不過，與線下各種終端門店啤酒銷售冷熱不均相比，本屆世界杯期間啤酒銷售較往屆世界杯相比，有了一個比較明顯的變化，那就是近年來興起的各種線上外賣平臺的啤酒成交量有很顯著的提升。
不久前，美團公佈了一組數據，世界杯期間，美團一晚上可送出超過28萬瓶啤酒。
其中，90後男性用戶成為下單主力軍，占比超過63%。
而來自餓了麼和百度外賣的數據顯示，世界杯前四場比賽，用戶場均下單40萬瓶(罐)啤酒，其中精釀啤酒占比顯著上升，用戶場均要喝掉近6萬瓶(罐)。
另有數據顯示，從5月中旬開始，啤酒銷售就已經進入旺季。
天貓數據顯示，啤酒搜索量月同比增長近100%。
25-34歲的90、80後是消費主力軍 ，一二線城市占比超過50%。
對此，一位業內分析表示，世界杯的受眾群體以及啤酒的消費人群主要集中在年輕一代，這部分人群的消費方式隨著互聯網的發展已經發生了轉變，各種外賣分分鐘便可以滿足他們的需求。
啤酒營銷 由『明』轉『暗』？
時過境遷，面對又一屆世界杯，精於體育營銷的啤酒行業也正悄悄地發生著變化。
有業內人士表示，啤酒的各類營銷就猶如一場沒有硝煙的戰爭，如今，單靠價格戰已經不能成功博得消費者的青睞，與白酒行業相比，啤酒企業的毛利潤相對較低，尤其經過此前的跑馬圈地和價格戰之後，啤酒企業需要一段休整期來提升整體利潤，提價、轉變營銷陣地和方向或許正是其表現之一。
雖然從表面上看，各個啤酒品牌不再因為世界杯蹭熱點搞促銷，但是其因為世界杯所獲得的福利卻是不可估量的。
隨著世界杯的開幕，啤酒公司股價也隨之上漲。
昨日，華潤啤酒股價上漲已達39.0元/股。
有業內專家指出，年初以來華潤、燕京、青島在多個區域對主要產品提價，隨著旺季行情以及世界杯催化，龍頭企業有望持續獲利，加之啤酒行業2016年見底、2017年築底並穩步向好，今年預計加速向好。
成都酉良商貿有限公司董事長嚴永剛表示，當前國產啤酒正逐步放棄以低價走量求市場規模的階段，轉而尋求更穩定、更有利潤的營銷方式。
與白酒消費不同，品牌效應在啤酒消費中並不明顯，所以廠商需要通過創造隨手可得的消費場景來提高銷量搶占市場。
查看眾多啤酒企業的年報，燕京啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業均提到要加大在餐飲、電商等渠道的營銷投入，重慶啤酒也在年報中稱，要繼續推進產品高端化戰略，中高檔及以上產品的銷量結構占比要持續提升。
對於啤酒業而言，曾經粗暴式的『大魚吃小魚』時代已經過去，在小魚越來越少的情況下，如何提高自身的盈利能力才是解決同業競爭中最為核心的問題。
文 || 龍曉敏 寧森源 編輯 || 寧森源