不同於往屆，「滴酒不沾」的卡塔爾世界杯，或許能為以無醇啤酒為代表的新飲品，帶來一些體育營銷的新思考。
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文 / 李祿源
編 / 李佳浚
很久以來，啤酒和體育，似乎都是這個世界上親密無間的一對CP。
我們經常能夠在體育場周圍發現出售酒精飲料的攤位和酒吧，臨到重要的比賽日，約上三兩好友邊看比賽邊舉杯暢飲，也成為了體育迷們最極致的享受。
各大啤酒品牌們更是常年征戰與大型體育賽事的贊助版圖，而在這其中，世界杯則是當仁不讓的主要戰場之一，即使是在不同尋常的卡塔爾。
在2022年卡塔爾世界杯到來之前，作為本屆世界杯官方贊助商之一，百威啤酒便斥資7500萬美元，投入了這項重磅足球賽事的全球營銷工作。
而後不僅在全球上架了卡塔爾世界杯限定款啤酒包裝，還向卡塔爾運輸了數量驚人的存貨，在各大體育場內設置攤位，以供球迷消費。
但就在開幕式三天前，國際足聯的一則禁酒聲明，讓百威對著這位36年的合作夥伴大喊「退錢」。
體育場內禁售酒精飲料的規則也打亂了百威的營銷計劃，被迫將大部分攤位和零售帳篷移至球迷節等體育場以外的球迷聚集地。
百威啤酒在Twitter上傳了一張貨倉照片，並表示會把存貨贈予本屆世界杯冠軍球隊
不僅百威，從世界各地匯聚於卡塔爾的球迷們也是叫苦不迭。
在卡塔爾隊VS厄瓜多爾隊的揭幕戰中，厄瓜多爾隊球迷更是自發喊起了「我們要啤酒」的口號，以示不滿。
酒精給人帶來的興奮感，與體育比賽的緊張刺激相輔相成，啤酒也成為了許多球迷們「最佳觀賽伴侶」，各大酒廠也頻頻發力體育營銷，旨在觸及核心目標群體、輸出品牌文化。
但同時，人們健康意識的持續提升，以及層出不窮的流氓球迷酒後鬧事，也讓「體育x啤酒」這個組合飽受爭議。
在這樣的大環境下，無醇啤酒作為一種新興品類開始在市場嶄露頭角，各大廠商紛紛入局搶占商機，他們的體育營銷側重也在悄然產生傾斜。
「喝不醉」的啤酒還算啤酒嗎？
事實上，在卡塔爾的體育場內，百威的身影並沒有完全消失，仍然有球迷手裡拿著寫有「Budweiser Zero」字樣的飲品。
不是說禁酒嗎，這又是怎麼回事？
原來，這是百威在2020年推出的推出旗下全新支線品牌「Budweiser Zero」——一款無酒精、零糖、低卡的無醇啤酒。
要搞清楚這個問題，首先要明白，到底什麼是「無醇啤酒」。
按照國際慣用的標準劃分，通常將酒精度3.5%-4%的稱為普通啤酒，將酒精度大於0.5%、小於2.5%的稱為低醇啤酒，而酒精度小於0.5%便稱為無醇啤酒。
由此可以看出，並不是所有「無醇」，都代表完全不含酒精，而是按照啤酒傳統的生產方法，在生產後期又增加了脫醇等特殊工藝，使啤酒在盡可能保持原本風味不變的前提下，大大降低其酒精含量，是各大啤酒廠商主打低卡、健康飲品理念，面向年輕消費群體推出的新興啤酒品類。
而百威所推出的這款「Budweiser Zero」則是0酒精的配方，也順勢就被國際足聯和卡塔爾當地開了綠燈，成為了體育場內唯一一款在售的「啤酒」。
再類比一下，「無醇啤酒」的概念，類似於「零度可樂」。
那麼，為什麼近年來會有大量的無醇啤酒湧入市場呢？
根據國際葡萄酒與烈酒研究機構《IWSR》公佈的數據顯示，近年來，盡管隨著人口自然增長，全球范圍內達到法定飲酒年齡的人越來越多，但大家對於酒精飲品的興趣卻在逐年遞減。
以2016年為分界點，全球酒精飲品消費量驟減1.3%，遠高於之前五年平均0.3%的降幅，其中啤酒品類跌幅更是達到1.8%；與此同時，在各大社交平臺上，關於低/無酒精飲品的話題度正在逐年上升。
2013年，當「一月戒酒」《Dry January》活動首次在英國啟動，統共隻有4000人報名參加；而根據英國慈善機構Alcohol Change UK公佈的數據，2020年這一活動共有近390萬人參與，相較元年參與人數增長近千倍。
Dry January宣傳海報
可以說，無醇啤酒在近年大量湧現，一定程度上也是各大啤酒廠商面對市場危機不得已而做出的新的嘗試。
無醇啤酒的體育營銷之路
其實在今年的世界杯之前，無醇啤酒早就已經踏上了體育營銷之路。
先來看歐洲市場。
2017年，喜力首次在荷蘭推出了全新的支線品牌「喜力0.0」——一款酒精度低至0.03%、每百毫升僅有21kcal熱量的無醇啤酒產品，目前已推廣至全球90多個市場。
與此同時，作為品牌面向新一代消費群體主推的新興品牌，喜力在體育營銷領域也絲毫不吝嗇為「小兒子」鋪路，用他們自己的話說，就是「喜力在哪裡，喜力0.0就在哪裡」。
去年8月，喜力國際突然宣佈喜力0.0取代旗下另一啤酒品牌Amstel成為歐聯杯官方合作夥伴，而據外媒披露的消息，雙方在當時簽署的是一份「有史以來涉及無醇啤酒品牌最大的單筆贊助協議」。
喜力將這一贊助，看作是接觸新一代體育觀眾群體的橋梁，其全球贊助總監Hans Erik Tuijt表示，「歐聯杯平均每屆賽事的累計收視能達到5.5億人次，這對於品牌曝光而言是個絕佳的機會，我們希望借此進一步提升喜力0.0的知名度，並持續向消費者推廣’負責任飲酒’理念。
」
而作為2020歐洲杯的官方合作夥伴，喜力在為賽事打造的數條視頻廣告內容中也出現了喜力0.0的身影——視頻主推「啤酒+」理念，結合產品超低酒精度的特點，讓你在舉杯支持主隊的同時也不會影響工作，而最後出現的「Now You Can」slogan，更是直擊喜力0.0品牌的核心理念。
此外，在比賽場邊的電子廣告牌上，喜力也將過半的露出機會留給了喜力0.0；而在賽後MVP領獎背景板上，後者也成為除歐洲杯之外的唯一標識。
作為疫情後舉辦的首屆洲際大賽，期間鋪天蓋地的品牌露出，足以讓廣大足球迷對這一新興品牌印象深刻。
法國球星博格巴領取單場比賽MVP獎杯，背景板和獎杯主體上的喜力0.0品牌logo十分顯眼
在足球之外，作為F1全球合作夥伴，喜力從2020年起便全面提升喜力0.0品牌在F1賽事中的露出，並攜手前世界冠軍羅斯博格父子，開啟了新一輪的「開車不喝酒」《When you drive，Never drink》活動，持續輸出品牌所倡導的「負責任飲酒」理念。
把目光轉向北美市場。
雖然喜力憑借在足球領域的集中發力幫助喜力0.0成為MLS《美國職業足球大聯盟》贊助商，在足球迷群體當中打開了銷路，但要說這片土地上的啤酒體育營銷，還得說回我們的「地頭蛇」百威。
2020年，百威啤酒推出旗下全新支線品牌「Budweiser Zero」這款無酒精、零糖、低卡的無醇啤酒產品，取代之前在市場上舉步維艱的Budweiser Prohibition。
但與喜力先推出一款新產品、再慢慢向體育市場滲透的做法不同，在Budweiser Zero面世之前，百威就找到了NBA球星德維恩·韋德作為這款產品的聯合創始人，利用他的影響力提升產品健康形象，吸引更多體育迷和新生代消費群體的關注。
與此同時，百威啤酒營銷副總裁Monica Rustgi表示，作為NBA、MLB等聯盟的贊助商，百威將力推Budweiser Zero在北美體育市場上的露出，並與NBA、MLB、PGA及NWSL等聯盟的明星球員建立合作關系。
去年年初，幾乎整個一月份Budweiser Zero團隊都在宣傳Team Zero，這是一個由來自美國、加拿大、英國的教練員和運動員組成的宣傳團隊，鼓勵消費者參與「一月戒酒」活動，並養成健康飲酒習慣，在提升品牌健康形象的同時，進一步觸達目標消費群體。
在兩大巨頭之外，近年來北美無醇啤酒市場還出現了另一支不可忽視的力量——Athletic Brewing。
作為一款專註於無醇精釀啤酒領域的新消費品牌，自2018年一經推出，銷量便一路暴漲，一年後就不得不重建廠房，將其啤酒制造能力擴大到之前的10倍。
Athletic Brewing攜手戶外運動員Ryan Kempson拍攝系列宣傳片
與大部分啤酒品牌相似，Athletic Brewing同樣十分熱衷體育營銷，這一點從他們的產品名稱中就能看出——如Run Wild、Cerveza Atletica、Free Wave等等。
其實，他們之所以註重體育營銷，在一定程度上也與其主要消費群體特征脫不了幹系。
該品牌創始人Bill Shufelt曾向媒體表示，他們80%的消費者年齡段位於21-44歲之間，而這與體育迷的年齡特征較為吻合。
截至目前，Athletic Brewing的贊助版圖裡已經包含了美國鐵三協會、斯巴達勇士賽、Ironman、AVP沙排巡回賽等商業化非常成功的賽事，在利用這些賽事的口碑提升品牌形象的同時，也進一步套牢了體育細分領域的受眾群體，可謂一舉兩得。
誰在為無醇啤酒買單？
時至今日，幾乎全球各大啤酒廠商在無醇啤酒領域均有涉足，那麼對於這樣一個新興品類而言，其銷量真的足以給處於頹勢之中的啤酒產業帶來驚喜嗎？
答案是肯定的。
根據福佈斯估計，無醇啤酒的市場規模將在2024年超過240億，其年增長率將達到8%，而傳統啤酒的市場增長率僅為1.8%。
這一份額，雖然僅占啤酒市場整體的一小部分，但參考整個啤酒行業的不景氣，已經是個不小的成就了。
具體公司層面，Athletic Brewing創始人Shufelt透露，2021年公司無醇啤酒銷售額達到4500萬美元；而百威英博相關負責人也曾在2019年透露，當年其全球約8%的啤酒銷量來自低醇和無醇啤酒，並表示到2025年會將這一組合占比提升至公司啤酒總量的20%。
從以上數據不難看出，無醇啤酒近年來在市場上發展勢頭十分迅猛。
那麼，究竟是哪些人在為它買單呢？
首先，便是伴隨互聯網時代成長起來的年輕消費群體。
眾所周知，在很長時間內，酒精都是人們社會生活中不可或缺的一部分，對於剛步入社會的年輕人而言，它在某些場合甚至扮演著類似「社交貨幣」的作用。
然而，隨著越來越多的年輕人開始以健康為導向審視自己的生活，「保持清醒」在這一群體中愈發成為一種時尚。
根據尼爾森在2019年發佈的一份報告表明，全球范圍內66%的千禧一代消費者表示，希望出於健康原因減少酒精類飲品消費，而疫情的爆發無疑加速了這一態勢的發展。
與此同時，年輕消費者接受新事物的速度更快，隨著當下年輕人可支配收入增加、以及健康意識的持續提升，他們也願意為更加健康的飲食產品花費同樣甚至更高的價格。
各大品牌正是抓住這一特征，利用互聯網營銷手段使無醇啤酒在年輕消費群體中迅速普及——既能滿足人們在特定場合的飲酒需求，又不會產生酒精所帶來的負面影響，可謂一舉兩得。
Alcohol Change UK面向年輕人發起的「不再以清醒為恥」運動
其次，則是運動員以及有長期運動習慣的消費者。
在我們的傳統觀念裡，運動員在其職業生涯周期是不適合飲酒的，這主要是因為酒精會加大肝臟的壓力、影響蛋白質合成和身體恢復，並且其利尿的特性也不利於維持體內水分的平衡，對於長期保持運動習慣的人們是同樣的道理。
而無醇啤酒則能夠在很大程度上解決這部分人的痛點。
與此同時，根據慕尼黑大學的一項研究表明，啤酒中含有的50多種酚類物質能夠有效減緩身體炎症，並在一定程度上有利於整體心血管健康。
另一方面，在擺脫了利尿屬性後，無醇啤酒還能夠幫助運動者補充少量電解質和身體能量儲備，這也就是為什麼有很多運動員會在比賽後將無醇啤酒當做「恢復飲料」來飲用了。
2018年平昌冬奧會，德國隊為156名運動員準備了3500升特制無醇啤酒作為恢復飲料
除上述人群之外，部分宗教信仰者、未到法定飲酒年齡的年輕人、以及對酒精過敏卻又渴望飲酒的人們，都是無醇啤酒產品的主力消費群體。
無醇啤酒大流行，將給體育營銷市場帶來怎樣的影響？
隨著喜力0.0、Budweiser Zero等品牌在體育營銷策略上的大獲成功，已經讓人們看到了這一新興產品與體育賽事文化中健康生活價值觀的高度契合。
面對一條能夠直接觸達目標消費群體的捷徑，各大廠商絕不會輕易放棄，未來將有越來越多的無醇啤酒品牌加碼體育營銷，尤其是發展潛力巨大的國內市場。
根據中研網發佈的數據顯示，在直播電商的加持下，酒水市場容量得到進一步提升，2021年酒類新零售市場規模已經超過了1363億元。
與此同時，有研究表明，中國啤酒產量年增長率將保持在10%以上，占全球啤酒市場增長的三分之二，2021年的產量達到了2100萬噸，人均年占有量15升，約為世界水平的二分之一。
不難看出，當下中國仍是世界上發展潛力最大的啤酒市場。
然而，無醇啤酒在中國市場上的表現卻沒能與整體行業的發展同頻，這在很大程度上與中國消費者的飲酒習慣有關。
我們經常能夠在美劇、英劇中，看到主人公回家第一件事就是從冰箱拿出一瓶啤酒來喝的情節，這在很多西方國家是幾代人傳遞下來的生活習慣，已經成為他們日常不可或缺的一部分。
但在中國，絕大多數飲酒場景仍發生在聚會等重要社交活動場合，想要讓無醇啤酒普及，並不是一件能夠速成的事情。
在完結的美劇《無恥之徒》中，酒精幾乎是除主角外出鏡率最高的角色
但值得一提的是，中國啤酒消費主力群體的年齡層級大多在20-35歲之間，與活躍度較高的體育迷年齡段基本吻合。
無醇啤酒品牌大可通過體育營銷觸達核心目標受眾，推廣「啤酒+」的多生活場景理念，在利用體育文化提升品牌健康形象的同時，也使產品在年輕群體中快速普及。
畢竟，面對各大賽事直播平臺長久以來廣為詬病的冠名贊助品類，與體育更為契合的健康啤酒顯然更能被觀眾所接受。
其次，未來或將有越來越多的大學體育項目開放酒類贊助權益。
在很多國家，贊助收入是維持大學體育事業發展的重要一環，然而目前僅有小部分學校會開放酒類贊助席位。
雖然越來越多的學校開始探討這一事宜，但反對聲仍不絕於耳，主要是擔心這會誘導學生過早飲酒、產生不良後果。
而無醇啤酒不僅能夠完美避開這一擔憂，反而會在一定程度上產生引導學生理性看待酒精的作用。
面對高額贊助金帶來的直接利益，很難使人不受誘惑。
早在2012年，美國明尼蘇達大學就已經允許酒類贊助商在學校TCF銀行球場內售賣啤酒
同時，各大體育賽事「禁酒令」或將得以解除。
在體育賽事的發展史上，關於暴力事件的記載並不罕見，尤其是在足球領域，我們也總能夠看到一些關於足球流氓酒後鬧事的報道，而這也是至今仍有大量聯賽禁止球迷在觀賽期間飲酒的原因，如英國自1985年起沿用至今的《體育競賽《酒精控制》法案》。
2016歐洲杯，英、俄兩國球迷就曾爆發激烈沖突
然而，酒精銷售作為各大體育場和俱樂部銷售來源的重要組成部分，是所有經營者內心都不願割舍的財富，近年來也有越來越多的俱樂部公開呼籲聯賽取消「禁酒令」，無醇啤酒的出現無疑也在一定程度上加強了他們與協會談判的資本。
經歷了疫情的沖擊後，全球范圍內健康類消費已經成為最大的趨勢，無醇啤酒的興起也為啤酒這個古老產業重新註入了活力。
導演托馬斯·溫特伯格在《酒精計劃》中，引用了丹麥哲學家克爾凱郭爾的一句話，「青春為何物？
南柯一夢罷了。
愛情為何物？
夢中的造物罷了。
」時至今日，我們也似乎也能夠延伸出一句，「流行為何物？
時代的輪回罷了。
」
隨著社會的發展與文化的積淀，未來某一時間人們或又將回歸酒精的懷抱，但不可否認的是，在當下這就是消費者共同做出的選擇。
與此同時，可以確信的是，在雄厚的資本力量加持下，以無醇啤酒為代表的健康飲品的體育營銷之門才剛剛開啟，未來還將有更多充滿想象力的案例湧現。
說不準哪天，你就能夠在奧運會舞臺上，看到類似賽車比賽頒獎儀式上，運動員「舉杯共飲」的慶祝畫面了。