要想啤酒銷售業績佳，一定要把好處說夠，痛苦說透！
如果啤酒銷售業績不佳，一定是因為啤酒銷售人員『好的沒說好，壞的沒說壞』，所以就不上不下，與啤酒客戶的關系就不冷不熱，最後銷售業績也做得『不死不活』。
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美國康奈爾大學科學家做過一項心理實驗，為『意願決定我們所見』的假設提供了有力的證據，證明人們在看東西時會無意識地按意願進行選擇，帶有很大的主觀性。
這個實驗給了我們很大的啟發。
家裡的掛鐘，12點跑到了3點的位置，怎麼看怎麼別扭，即使夠不著，也要墊個凳子上去把它扶正。
我想，絕大多數人碰上這種情況，都會馬上去把它扶正，而且是不用別人提醒的。
同樣的道理，在進行啤酒銷售時，當客戶的現狀是歪的時候，我們必須給他樹立新的正確圖像。
否則，倘若客戶心中沒有正確圖像，歪的時候，他也會覺得自己現在挺正常的。
無論是作為啤酒企業經營者和管理者，還是作為普通的啤酒銷售人員，『啤酒訂單成交』應該才是終極目的。
為了達成成交，啤酒企業或是啤酒銷售人員不懈地努力著：將啤酒產品做得更好、把營銷策劃做得更好、提高銷售人員的個人素養……
這些都是我們平常所關注的，然而，很少有人更深入地想一想：決定啤酒訂單成交的最根本原因是什麼呢？
為什麼客戶有時願意和我們成交，有時又不願意和我們成交呢？
我覺得，這個根源，應該追溯到人們的心理層面。
我們的行為都是由意識所驅使的，將啤酒產品做好、把營銷策劃做好，這些無非都是銷售員心中已形成了的意願圖像，並受它的驅使。
如上述『掛鐘歪了』的事例，銷售行為也不例外。
把好處說透
有一句諺語叫『牛不喝水強按頭』，意思是強迫某人做某事。
這當然是做不到的，但我們可以想辦法讓牛主動喝水：第一，把牛放出去運動，運動出汗後，牛自然會喝水，以補充身體內的水分。
第二，在牛草料裡放點鹽，牛吃草後自然會產生饑渴，有了饑渴也就有了喝水的需求。
可見，要想讓人主動做某件事，必須給他創造一定的需求。
人們買東西，正是因為有心理的需求，搞銷售的，就是要把人們的那種需求，給它明顯化，給它Show出來，說服客戶相信你所供應的產品或服務是物超所值的，這樣就起到了銷售的作用，贏得了客戶的心。
『掛鐘歪了』的心理學原理告訴我們：人們內心有一個正確的圖像，如果與現實出現了反差，歪了，就會產生認知不和諧，這時人們就會感覺有種壓力，有種不安的感覺，甚至會因此產生一種動力——把它扶正。
並且，這種動力是自動自發、自行負責的。
當你給他樹立了新的圖像，樹立得比較清晰後，客戶就會喜新厭舊，開始對舊的圖像不滿意。
當客戶覺得有了新的方案時，他就一定要把舊的狀況改變。
他便會自動搜索，自動校正，直至他將現在的圖像和你給他樹立的圖像吻合了以後，才會覺得滿意，這樣，客戶也就達成了你的成交目的。
所以說，啤酒銷售是需要用到心理學理論的。
當客戶圖像是歪的時候，當他的現狀並不好的時候，他可能會忍耐、會將就，所以我們做啤酒銷售的工作，就是要把新圖像給他樹立清楚。
一個擅長描繪新圖像、描繪客戶心中願景的人，就容易把生意做成。
讓我們看看下面這個例子：
A公司的總經理某一天驚奇地發現，他的某位銷售員當天竟然賣了30萬美元，於是他便去問個究竟。
『是這樣的』這位銷售員說，『剛剛一位男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然後告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，於是他買了大號的魚鉤。
我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？
於是，他就又買了中號魚鉤。
接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最後是大號的魚線。
接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專櫃，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。
他告訴我說，他的車可能拖不動這麼大的船。
於是我又帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’』
經理目瞪口呆，難以置信他的員工會如此輕松就賣出這麼多商品，他好奇地問道：『一個顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣給他這麼多東西嗎？
』
『不是的，』這位銷售員回答說：『他是來給他妻子買針的。
我就問他，‘你的周末算是毀了，幹嘛不去釣魚呢？
’』
看似不可能完成的銷售奇跡，究竟是如何做到的呢？
答案很簡單：是通過一次又一次地在客戶心目中建立新的意願圖像，幫助客戶發掘自己沒有意識到的需求，來實現成交的。
這個案例生動地告訴我們：銷售和人的心理有關，懂得挖掘客戶內心深處的需求、不斷在客戶心中建立新的意願圖像，有時可以起到事半功倍的效果。
那麼人內心深處最根本的需求是什麼呢？
可以用一句話來概括：追求快樂，逃避痛苦。
這是人的本性，所以對於銷售人員來說，要對客戶做的工作也隻有一個：把好處說夠，把痛苦說透。
我們一定要學會利用網狀激活系統打開客戶的盲點。
其實，客戶一旦開始追尋目標，就能給自己尋找理由，並且比銷售人員找到的還要多，客戶如果能給自己建立起理由，銷售就已經成功一半了。
幫助客戶把好處想夠，把痛苦想透，他就會願意和你成交。
你幫助客戶想好圖像，實質上就是建立一種意願，一旦一個人心中有圖像了，他就會自己給自己搜索，然後給自己建立起一種決定。
把痛苦說透
掏錢總是一件痛苦的事情，所以拒絕就成了一種本能。
面對這種情況，我們該怎麼辦呢？
很簡單：將『不買某件東西的痛苦』塑造夠，使之超過花錢的痛苦，客戶同樣會願意和我們成交。
但這就要考驗銷售人員的個人素養了。
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