近日，天貓、百威中國、多準聯合發佈《天貓啤酒趨勢白皮書》。
報告顯示，近三年來，中國啤酒市場的銷售金額指數和購買人數指數逐年上升，並呈現出五大發展趨勢：品牌高端化、口感多元化、需求健康化、場景細分化，以及精釀啤酒市場高速增長。
五大趨勢因何而起，對啤酒行業發展又有何啟示，雲酒頭條《微信號：雲酒頭條》從數據出發展開解讀。
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下一個增長點
啤酒品牌高端化
『縱觀行業四十年發展，中國啤酒行業邁向量穩價增、降本增效的存量博弈時代』東吳證券在其《啤酒行業深度報告》中給出分析。
2021年，中國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5406.85萬千升，同比增長3.95%。
其中啤酒產量達3562.43萬千升，同比增長5.60%。
雖然已創下2014年以來中國啤酒產量的最大增幅，但與2013年5061.5萬千升的峰值相比，2021年中國啤酒產量仍減少了近1500萬千升。
與此同時，中國酒業協會啤酒分會數據顯示，國內人均啤酒消費量於2013年達到最高值37.2升後，其逐年遞減趨勢明顯。
一方面，隨著啤酒產量及人均消費量見頂，中國啤酒市場由『從無到有』的增量競爭轉入『從有到優』的存量競爭，促使啤酒品牌推出更具競爭力的優質產品。
另一方面，國內消費升級趨勢在啤酒市場逐漸凸顯。
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價格段的啤酒銷售金額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%；在啤酒價格接受度調研中，33.45%的消費者表示『不太關心價格，隻關心啤酒是否好喝』。
無論從生產端還是消費端來看，啤酒行業的高端化都勢在必行。
啤酒龍頭的高端產品比拼也早已開始。
2021年5月，華潤啤酒推出定價999元的高端系列啤酒『醴』，國產啤酒價格天花板不斷被打破；2022年1月，青島啤酒發佈定價1349元的超高端新品『一世傳奇』；百威啤酒同期推出『大師傳奇虎年限量版』，在電商平臺標價1588元/瓶。
此外，定價369元/瓶的青島啤酒百年之旅、85元/12瓶的燕京U8、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀，或使用百年始祖酵母，或采用古法釀酒配方，或增加啤酒芬芳，皆成功實現產品升級。
業內人士分析，啤酒龍頭紛紛佈局高端產品，實則是引領整個啤酒行業從拼產量、比銷量，轉向品質與工藝的變革，並註重賦予產品更多的文化內涵。
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下一個新賽道
精釀啤酒高速增長
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，精釀啤酒的市場正在高速增長。
2021年，中國精釀啤酒的消費增速遠高於整個啤酒市場，酸啤、果啤、IPA分別增長45%、35%、19%。
浙商證券分析，2020年中國精釀啤酒消費量僅為96萬千升，在未來5年內將保持高速增長，預計在2025年達到216萬千升。
天眼查數據顯示，2021年，中國精釀啤酒新增註冊企業為1378家，5年間增長984%；截至2022年1月，精釀啤酒相關現存企業超5000家。
與此同時，碧山村、泰山原漿、AB藝術精釀、走豈清釀、軒博精釀、慫人膽、太空精釀、TasteRoom、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌接連在2021年獲得融資。
除了小而美的本土品牌誕生，傳統啤酒巨頭也嗅到商機，紛紛加碼精釀啤酒領域。
2018年，百威投資超6000萬開辦ZX Brewery，專門釀造精釀啤酒；2021年，百威宣佈在莆田新建精釀啤酒廠，除了生產全球知名的鵝島和拳擊貓等品牌外，還將結合地區文化特色打造本土的精釀品牌。
精釀啤酒毫無疑問成為中國啤酒的新賽道，究其原因是『Z世代』與『她經濟』的崛起。
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的『Z世代』為啤酒消費增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費人群中占明顯優勢，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。
可以預見的是，在中國啤酒年輕消費群體基數龐大、女性關注高品質酒飲的背景下，正如中金公司執行總經理、食品飲料行業首席分析師王文丹所說，精釀啤酒或成為擁有百億市場空間的高成長性行業。
在資本湧入精釀啤酒品類的同時，已有超千家精釀啤酒相關企業處於註銷、吊銷、停業狀態。
當前精釀啤酒大多以中小作坊的形式存在，缺乏較強的市場覆蓋能力。
業內人士表示，何時能有龍頭領跑，是精釀啤酒未來發展的關鍵。
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下一個風向標
口感多元、需求健康、場景細分
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，市場呈現高端化、精釀啤酒高增長之外，啤酒市場還有三大趨勢不可忽視：啤酒用戶對於多樣化的口感需求日益旺盛；市場健康需求讓『0糖、0脂肪、低卡路裡』成為新熱點；消費者從個人需求出發創造了更多的啤酒消費場景。
在口感多元化方面，以牛啤堂帝都海鹽、勃艮第女公爵、或不凡為代表的高品質酸啤，以迷失海岸啤酒、健力士啤酒、打嗝海貍為代表的世濤啤酒，逐漸受到消費者青睞；融合果香、花香、堅果的新式啤酒為消費者提供更多選擇；隨著消費者對啤酒新鮮、口感醇厚關注度提升，發源於山東省的原漿啤酒迎來較快增長。
在需求健康化方面，有60.43%的天貓APP用戶表示偏愛低糖低卡的啤酒，還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛無酒精/酒精含量低、含有養生成分的啤酒。
對標日美，2020年，美國無醇啤酒銷量增長38%，無醇精釀啤酒銷量增長278%；日本在近十年，其無醇啤酒增長超三倍，滲透率達30%。
隨著『健康中國2030』上升為國家戰略，主打低糖、低卡及無醇等健康概念的國產啤酒將受到更多關注。
在場景細分化方面，中國啤酒消費已經由聚會社交、觀賽放松、佐餐小酌、酒席宴會的常規場景，向宅家歡聚、戶外運動、追劇追星等個性化場景延展。
疫情推動『宅經濟』不斷升溫，珠江啤酒為消費者提供『到店+到家』服務，佈局『雪堡啤酒』社區門店，實現電商銷量增長78%，高端精釀銷量增長34%，為中國啤酒銷售提供新思路。
此外，在露營熱持續升溫的當下，優佈勞精釀與北京露營基地合作，搭建露天酒館；青島白啤攜代言人楊洋，開啟全國巡遊露營賞櫻活動，兩者皆有望緩解疫情對啤酒現飲消費場景的沖擊。
不難發現，今年的《天貓啤酒趨勢白皮書》，始終離不開『高端化』『多元化』兩大關鍵詞。
啤酒新趨勢所帶來的不僅是意識的改變，更涉及到啤酒釀造、啤酒品類創新、啤酒營銷的全方位產業升級。
