導語：高端化的號角青島啤酒已經吹響多次，作為中國品牌價值最高的啤酒，這一仗是它重回行業之巔的絕佳機會，但也是一場困難重重的硬仗。
金梅| 作者 礪石快消 | 出品
2017年12月，郭廣昌買下青島啤酒《下文簡稱『青啤』》17.99%的股份，成為其第二大股東。
會上他分享了自己省了兩頓飯錢，終於喝上憑票供應的『大牌奢侈品』——青啤的故事。
郭廣昌這則小故事，對青啤的高端化恰逢其時，可能也是它入股的原因之一。
他立下豪言，要『與青島啤酒長期共同發展』。
然而情懷不過是噱頭，短短一年多，復興就逐步減持手裡的股份，至今年5月底全部出清，轉戀白酒。
6月2日，瑞銀的青啤持股比例也由11.09%減至1.36%，套現41億港元。
巨頭撤離，難道是青啤的高端化不夠誘人麼？
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在敢為人先這件事上，青啤一直可圈可點。
他在行業並購大潮前近20年的1992年，就開始了全國擴張的道路。
但『領先半步是先進，領先三步成先烈』，也成了青啤的魔咒。
近10年的異地並購讓其營收快速增長，但急於擴張的青啤吞下質量參差不齊的地方酒企後，開始出現『消化不良』。
主品牌替換收購品牌中銷量下滑，折舊壓力和市場壓力也讓公司不堪重負。
2001年，領導換屆後，青島啤酒的戰略目標從『做大』變為『做強』。
通過加快全國空白市場佈局、整合渠道網絡、加強運營管理，大幅提升了利潤。
2010年，當頭部啤酒品牌開始跑馬圈地時，青啤再次『先行業三步』推出『奧古特』、『逸品純生』，開啟了高端化。
結果依然不盡如人意。
行業擴張如火如荼，青啤在血雨腥風中企圖獨善其身，它一邊鞏固基地市場，一邊優化產能佈局。
但激烈的競爭下，其規模效應下降，利潤下滑較大。
眼看對手快速放量，2011年，青啤在業績壓力下，放棄了完全高端化路線，加大了在中低端產品的投放力度。
但放棄高端化的先機，並沒有讓青啤力挽狂瀾。
華潤雪花憑借低價大單品走量登上龍頭，雖然盈利欠佳，但在規模上壓制住了青島。
百威作為夜場啤酒王，2008年推福佳、2011年推鵝島、2012年推科羅娜、2013年推百威金尊，加大華南市場的營銷投入和促銷力度，一度在高端及超高端市場處於壟斷地位，橫向阻擊了青啤的高端產品。
從2012年1季度到2016年1季度，青啤的市場份額由20.3%僅略增至22.4%，而雪花卻由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。
2015年，隨著啤酒需求逐年降低，青啤推出鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等眾多新品，2016年推出皮爾森，加速了高端化。
但百威和進口啤酒、預調酒等替代品的巨大沖擊，原材料價格、物流和人工成本的上漲，導致公司2015-2018年，營收年復合增長率為-1.2%，銷量年復合增長率為-1.8%。
2016年，隨著市場需求逐漸企穩，行業洗牌結束。
多年的群雄混戰過渡為華潤雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨頭割據一方，且彼此很難撼動對方的核心區域。
開啟中國啤酒的高端化，成為巨頭們不約而同的目標。
2017年12月，復星入股，2018年6月管理層換屆之後，青啤的高端化轉型再次提速。
青島的區域市場策略變成『做大山東基地市場，提速沿黃《連接陜西、山東的第二大市場——華北區域，擴寬優勢區域》，振興沿海《廣東、浙江、福建、海南等消費大省，2013年後百威成為該區域主要威脅》，解放沿江《弱勢區域》』，以產品結構升級、利潤為導向，實現高質量發展。
誰料，疫情打亂了啤酒市場按部就班的高端化節奏。
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2020年受疫情影響，人們的飲酒習慣變成『寧願喝少點，也要喝好酒』，中國啤酒銷量當年為4269.4萬千升，同比下降7.0%。
於是酒企的產品結構升級，從緩和變得猛烈。
2020年7月，青啤發佈新品黃啤『琥珀拉格』，售價35元/瓶。
2022年1月9日，定價1399元/瓶的超高端藝術典藏新品——『一世傳奇』問世。
該品采用『兩段法低溫慢熱』古法工藝，經過1400多個日夜，60餘輪測試釀造實驗和千次品評打造，原麥汁濃度高達23.9度。
它還融匯了威士忌釀法，在木桶中二次發酵，酒體呈『神秘琥珀紅』，有綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等芳香。
此款天價啤酒不是用來量產的，它是釀造實力的體現，是品牌追求品質的精神圖騰，也為啤酒的提價打開了價格空間。
今年青島啤酒節上，青島『百年之旅』藝術啤酒001號拍賣價格狂飆到48萬元，給青啤的高端化，來了一波小高潮。
造勢的同時，青啤在渠道和區域上，收縮低效的渠道投入，加大了中高端新品的推廣力度，關閉落後和過剩產能讓位高端渠道，扭轉弱勢市場虧損的現狀。
沿海中高端啤酒市場空間很大，近年公司以恢復利潤和份額為目標降費增效，降低餐飲渠道投入，緩解惡性競爭。
2018年，公司在華南地區扭虧為盈，包括相對弱勢的『沿江』市場，也逐漸扭虧。
公司還利用『燈塔工廠』智能制造，解決發生故障時需要全線停產、啤酒下線時人工驗酒成本高且差錯率大、包裝程序高度依賴人工、勞動強度大影響效率的痛點。
利用數據能力將品種轉化時間降低70%、整體生產線效率提升30%。
公司利用『端到端』全流程的數據平臺，將定制、制罐、制造、分揀的流程聯通，將個性定制酒的交貨從45天縮小至15-20天。
並通過對20多省市的60家工廠進行系統排產替換人工排產，優化成本。
產品結構升級和經營效率提升，帶來了公司利潤的提高。
2017年—2021年，青啤的凈利潤分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元、22.01億元、31.6億元，同比分別增長21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。
在高端化上，青啤仍有巨大潛力可挖。
其品牌價值高達2182.25億元，連續19年蟬聯中國啤酒行業首位，所以它具有較好的高端化品牌勢能。
山東和華北市場是青島啤酒收入和利潤的主要來源，2021年兩地分別貢獻了64%和27%的凈利潤。
但是兩大核心市場產品結構皆低，如華北2021年千升酒收入為3606元，對標公司整體水平3741元相對較低，提升空間較大。
此外，公司有望打造內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、河南五個基地市場，向內陸高端藍海市場擴展，延續高端化邏輯。
2022年，上半年在營收增長5.37%的情況下，公司歸屬凈利率增長18.07%，啤酒噸價超過了4000元，達到4083元/噸，啤酒產品高端化比例超過15%。
第三季度，青啤實現營業收入98.37億元，同比增長16%，其中中高檔及以上產品銷量249.8萬千升，同比增長了8.2%。
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疫情期間，要取得這樣的戰績並不容易。
餐飲和夜場等現飲渠道受影響較大，為了保持消費者黏性和品牌忠誠度，青啤加快了非現飲渠道的產品投放。
公司加快了線上消費渠道拓展，推進實施『無接觸配送』服務，率先設計全國無接觸配送數字地圖。
但疫情影響下，非現飲的一些渠道也失靈了。
青啤就把酒搬進社區，開展線上百萬社團和線下百萬社區產品大酬賓活動，爬樓把酒送到客戶的家裡。
渠道滲透能力，在危難時刻比品牌帶動，來得更快更直接。
青島同樣沒有放棄即飲渠道的動作。
為了打通高端渠道的渠道壁壘，2020年公司開始開設『TSINGTAO1903時尚酒吧』，自建高端消費場景，提升青啤的品牌格調和渠道占有。
酒吧以代理商加盟為主，公司會補貼一定費用，產品上以純生、青啤原漿、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等為主。
通過酒吧實現產品銷售、消費者體驗、品牌傳播和粉絲互動『四位一體』的傳播模式，建立『沉浸式品牌體驗』。
至2020年底，它已經在全國62個城市開設200餘家酒吧。
酒吧前期投入較大，很多人並不看好。
從2021年上市的『小酒館第一股』海倫司，從放出『一年幹出一千家』酒吧的豪言，到一年2.3億的虧損、關店、尋求轉型的路徑來看，開酒吧的挑戰和風險並不小。
世界杯中本該一座難求的海倫司，據報道上座率也隻有約50%。
『TSINGTAO1903時尚酒吧』會不會成為青島的失血口？
依靠開酒吧推廣酒文化、占領渠道的行為，曾經跟青島深度合作的三得利在日本就做過。
1000多家三得利torys酒吧，讓它的雞尾酒和獨特飲用方式成功出圈。
青啤位於一線及新一線城市中心位置的酒吧，僅品牌露出和品牌提升的價值就已經不小。
近年，中國小酒館的年復合增長率約為9%，按照相關統計其增長速度可能在五年翻倍，疫情雖然中斷了增長勢頭，但若真能搶先一步踏上增長浪潮，對青島夜場渠道的強壯，甚至對青島整個品牌的提升都至關重要。
而且，加盟模式的小酒館風險並不全在青島身上。
對上下遊有相對強勢話語權的青啤，也擁有極為厲害的吸金能力。
在群雄割據的中國市場中，從低端戰場撤回的彈藥，打在高端渠道上，長遠看價值更高。
公司聲稱未來還將推出威士忌產品，站住酒吧渠道的意義就更大了。
但青啤想完全復制三得利的歷史優勢並不容易。
排除疫情因素外，其規模尚小，難以形成規模經濟。
洋品牌的高端渠道壓制跟此前三得利在日本的開疆拓土也存在差異。
啤酒業務的利潤率低，但產品新鮮度要求高，都讓它的前路充滿了坎坷。
總體來看，在價格戰、渠道戰中優勢不突出的青島，作為國產啤酒品牌之最，的確在高端化中迎來了新的機會。
在國內外品牌的壓制下，青啤高端化這條路不好走，但這也是青島重回行業之巔最好的機會。
未來如何，我們拭目以待！
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