黃酒屬釀造酒，是中國獨有的酒種，也是世界三大發酵酒之一，釀造技術獨樹一幟，堪稱『國粹』。

紹興黃酒更是有著約 2500 年歷史，憑借悠久的歷史傳承、獨特的釀造技術，被列入第一批國家級非物質文化遺產。

但是，受歷史、文化和地理等諸多因素影響，黃酒行業區域經濟的特征顯著，長期發展低迷。

數字化品牌戰略咨詢公司歐賽斯從中國黃酒市場概況、消費者洞察、發展趨勢三個方面，全面解讀中國黃酒市場。

中國黃酒行業市場概況

一．產業規模效應開始體現，行業集中度開始提升

1》 價格長期低迷，難以在消費者心目中樹立『好酒』印象

黃酒行業長期處於低價競爭狀態，和同為大眾飲品的啤酒比較，黃酒對啤酒的價格領先幅度從 2008 年最大的 0.74 元/升縮小到 2015 年的 0.21 元/升；而同樣作為中國特色飲品的白酒，對黃酒的價差已經從 1.58 元/升擴大到現在的 3.57 元/升。

▲黃酒噸單價與其他酒種相比提價乏力《元/噸》資料來源：萬得，信達證券研發中心

2》產銷局限在華東區域，但日漸有全國化趨勢

由於口感和認知度低，黃酒主流消費群體長期局限於江浙滬區域，古越龍山、會稽山、金楓酒業三家黃酒企業存量競爭激烈。

不過，甘肅、河南、山東、福建、陜西等地黃酒企業實現了社會效益經濟效益雙豐收，如福建的紅曲黃酒，連續兩年高速的增長，利潤率遠遠高於其他黃酒，全國化的發展正在形成。

數據來源：360搜索大數據 360智庫

3》從2019年起，黃酒行業開始底部回暖，回歸百元價格帶

2018 年黃酒行業產量 334.8 萬千升產品，2019 年產量、銷售收入和利潤總額均恢復上漲，實現產量 353.1 萬千升，銷售收入和利潤總額分別為 173.3億元和 19.3 億元，分別同比增長 2.7%和 11.5%。

▲黃酒行業產量及同比增長資料來源：wind，華創證券

2016-2020年，中國黃酒行業CR3企業市場集中度(營收)整體小幅上升，2020年，黃酒行業CR3市場集中度為21.95%。

二，黃酒市場潛力及發展趨勢

1》黃酒市場潛力巨大

黃酒行業整體銷售收入不到200億，市場規模小，參與主體少，資本化程度低。

不過，隨著低度、營養化的飲酒觀念深入人心，以及越來越多改良口味和包裝的黃酒產品投放市場，黃酒消費潛力得到進一步得到激發。

1》中國白酒人均需求約為9升，啤酒人均需求約為38升，葡萄酒人均需求量1升左右，但黃酒銷售量人均不足2升。

可以看出市場消費存在巨大差距，另一方面也說明黃酒擁有巨大的發展空間。

2》隨著居民收入水平的提高、消費結構升級和對健康重視程度的提升，消費者日趨傾向於選擇具備低酒精度、營養保健等特點的健康酒類產品，烈性酒消費被替代的趨勢日益突顯。

作為國粹酒之一的黃酒，其營養價值、口感、文化底蘊比較符合中國甚至亞洲消費者的飲食習慣，因此，黃酒的有效消費邊界將得到較大擴張。

3》隨著經濟輻射和文化滲透，黃酒消費習慣可在除江浙滬之外的黃酒非傳統消費區域進一步滲透。

未來黃酒消費有望突破區域限制，顯著擴大市場容量。

2》行業發展趨勢是高端化+年輕化

從2019年起，多家黃酒頭部企業在優化產品結構的同時，推出高端黃酒產品，提高自身品牌力和提升消費者對行業的整體認知。

高端化已經成為發展趨勢共識之一。

近年來，許多黃酒企業推出了二十年陳、三十年陳產品，售價都在400元~900元之間。

同時，吸引年輕消費者進入黃酒市場是黃酒企業正在做的課題，有利於擴大黃酒的消費群體，提高黃酒產業需求。

整體而言，黃酒市場正在不斷擴大，從原來的江浙滬地區逐漸向全國范圍輻射，產品消費結構也在從低檔黃酒向中高端產品升級，消費人群也在從之前的中老年人群向年輕人群擴散。

如古越龍山國釀 1959、女兒紅大師釀 1919 、塔牌本酒、丹溪 1327 等。

古越龍山國釀 1959 高端產品

3》黃酒市場面臨產業升級、結構調整等多方問題

中國黃酒行業整體規模200億左右，面臨產業升級、結構調整等多方問題

2019 年，規模以上黃酒生產企業 110 家，其中虧損企業 6 個，企業虧損面為 5.5%；

黃酒企業累計完成營業收入 173.3 億元，同比增長 2.7%；累計實現利潤總額 19.3億元，同比增長 11.45%；黃酒商品累計出口總額 2431 萬美元，同比增長 2.9%；累計出口 14868 千升，同比增長 1.3%。

一方面反映了黃酒行業營業收入的增幅不溫不火，不夠強勁；另外一方面也反映了黃酒行業產品結構、價值回歸初現成效。

黃酒行業需要進一步的整合規劃，解決產品層次偏低、全國市場推廣、新一代消費者教育等諸多問題。

數字化品牌戰略咨詢公司歐賽斯認為，黃酒發展到現在還脫離不了低端競爭，主要是以下原因

1》黃酒作為一個老酒種，缺少文化的適應性

2》行業生態競爭檔次低

3》黃酒行業規模企業數量少。

4》行業巨頭全國化野心較白酒小，全國化力量單薄等

5》黃酒的受眾規模有限

6》品牌沒有摸透各階層的消費者的心理訴求，沒有針對各階層的消費者策劃出相應的廣告宣傳與市場推廣，難以傳遞出與消費者共鳴的理念。

黃酒與其他酒種在行業生態和附加值方面的比較資料來源：湘財證券研究所

三、黃酒行業知名品牌分析

1整體品牌概況

以古越龍山、會稽山、金楓酒業三大巨頭為首。

古越龍山產能最大，品牌優勢明顯。

2三大黃酒龍頭發展方向

古越龍山：高端消費市場定位，『水井坊』方向，但產品價格和定位存在偏差

會稽山：黃酒鼻祖地位，『劍南春』方向，但難以得到消費者認可

金楓酒業：區域文化市場定位，『二鍋頭』方向，影響全國市場佈局和品牌拓展

3古越龍山

目前黃酒行業唯一集中國名牌、中國馳名商標、國宴專用黃酒於一身的品牌，收購女兒紅後，成為唯一擁有兩個馳名商標、全國性品牌的黃酒企業。

1》公司概況

主要產品：古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等。

產品經銷全國各大城市，遠銷日本、東南亞等多個國家和地區，享有『國粹黃酒』的美譽。

2》產品及價格

產品分為不同系列，包含加飯酒、封缸酒、花雕酒、善釀等，又按不同類型分瓶裝自飲、壇裝黃酒、精品禮酒、浮雕原壇等。

價格從低價的￥29至萬元以上收藏款皆有，產品單價以百元下為主。

3》經營模式

原料：與種植大戶合作糧食種植基地供應，采用比較管理、招標采購等方式控制采購成本。

銷售方式：經銷、商超、直銷等多種銷售方式。

目前主要以經銷為主，同時采用自營專賣店及電子商務等直銷模式全方位拓展公司銷售渠道。

4》經營收入

古越龍山2017-2021年營收分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元，同比增長分別為6.65%、4.87%、2.47%、-26.06%、21.19%；凈利潤分別為1.643億元、1.72億元、2.096億元、1.5億元、2.0億元，同比增長分別為34.57%、4.69%、21.85%、-28.22%、33.21%。

5》核心競爭力

• 產品品質優勢

擁有豐富的優質庫藏酒資源，確保年份酒的『保真年份、足年庫藏』的品質。

2019 年鑒湖酒坊被國家工信部認定為國家工業遺產。

• 品牌優勢

五大品牌，以古越龍山、女兒紅為主品牌，沈永和、鑒湖、狀元紅為補充的多品牌互補發展戰略。

銷售網點覆蓋全國所有省會城市，並堅持不懈地對黃酒文化進行傳播引導，積極培育消費者，江浙滬以外部分區域已實現較好銷售。

• 技術研發優勢

現有 2 名全國釀酒大師、22 名國家級評酒大師、各類中高級專業技術人員 600 餘人。

擁有行業內唯一的國家黃酒工程技術研究中心。

4會稽山

與古越龍山形成差異化定位：更多紹興人喝的酒，更地道，更傳統

1》公司概況

主要產品：擁有『會稽山』、『西塘』、『烏氈帽』、『唐宋』等主品牌，主要生產會稽山純正、會稽山 1743、水香國色、帝聚堂、大師蘭亭、西塘本酒、烏氈帽凍藏冰雕、綠水青山等系列黃酒產品。

2》經營模式

建立全國性的銷售渠道和營銷網絡。

國內營銷網點主要由經銷商、商超賣場和直銷網點等共同組成，覆蓋全國 20 餘個省、直轄市及自治區

3》產品及價格

分瓶裝、壇裝、禮盒三種，除會稽山黃酒外同樣出售白酒、花雕、善釀、大米黃酒等酒類，價格從￥15到￥1599不等。

4》經營模式

采用經銷商模式為主，商超賣場、餐飲流通、直銷網點、網店微店和個性化定制等銷售模式相結合，覆蓋全國 20 餘個省、直轄市及自治區。

5》經營收入

會稽山2017-2021年營收分別為12.89億元、11.94億元、11.71億元、11.08億元、12.50億元，同比增長分別為22.91%、-7.36%、-2.3%、-5.36%、12.81%；凈利潤分別為1.8億元、1.78億元、2.3億元、2.89億元、2.84億元，同比增長分別為28.62%、-2.26%、-3.36%、-73.6%、-1.81%。

6》核心競爭力

歷史悠久，品牌優勢突出

『中國馳名商標』、『中華老字號』、『國家地理標志護產品』。

公司創建於 1743 年，曾在美國舊金山舉辦的『巴拿馬太平洋萬國博覽會』上為紹興酒獲得了第一枚國際金獎；被北京人民大會堂指定為國宴專用黃酒；成為 G20 杭州峰會指定用酒。

持續生產，工藝優勢獨特

歷經 270 多年的持續生產，期間從未間斷，已成為專註釀造黃酒的『專家』。

『紹興黃酒釀制技藝』已被列入國家級非物質文化遺產生產性傳承基地。

聚焦營銷，市場基礎紮實

全國運營歷史最悠久的黃酒企業之一，位居黃酒行業前三位。

精耕細作江浙滬成熟市場的深度營銷，確保成熟市場的品牌領先優勢，積極拓展培育性市場的和黃酒文化傳播。

體系保證，研發團隊領先

參與制定《黃酒國家標準》、《紹興黃酒國家標準》，嚴格按照相關國家標準體系生產黃酒，原料到產品生產的全程管控，與大學緊密合作。