魯酒頑疾，何時治愈？
文丨酒業家團隊《ID：jiuyejia360》
『家門口的生意都做不好，談何走向全國化？
』
這句山東酒商對山東白酒的自嘲式調侃，也許過於絕對與武斷，但放到當下來看，卻也是不爭的事實，更是一眾山東白酒企業發展道路上的集體之痛。
作為當之無愧的白酒消費大省，山東白酒產量從曾經的21年穩居全國第一，到2006年退出第一的位置，再到2020年跌出前五強，生產方面一直在走下坡路。
而且從酒企市場規模來看，相比其他省份動輒50億以上的強勢區域龍頭品牌，20億幾乎已經成為當前山東白酒企業的天花板。
白酒消費量如此巨大的山東，為何『喝不出』一個超過20億規模的白酒企業？
山東白酒究竟存在怎樣的掣肘？
酒業家在調研中找到了一些答案。
不同於其他省份，區域性是山東白酒品牌的一大特點。
酒業家從山東白酒協會了解到，根據統計數據，當前山東釀酒企業共500餘家，規模以上企業從180餘家減少到目前僅剩40多家。
『在山東，實際上稍微有點規模的白酒的企業有大約5、60家』山東白酒協會秘書長蔣彬表示。
同時，這些『略有規模』的企業大多在2億以下的市場規模。
『《山東白酒企業》10億以上的企業不多，但2億左右的企業很多』蔣彬介紹，目前山東白酒企業市場規模能排到前五的包括扳倒井、景芝、泰山、蘭陵、雲門。
盡管諸企業對於銷售額諱莫如深，但從市場調研中依然可以大致梳理出山東白酒企業的大致格局。
從目前來看，山東白酒企業中體量超過10億的企業僅扳倒井一家，10億左右的企業包括雲門、泰山、古貝春、景芝、蘭陵五家企業，花冠近幾年有所下滑，大約有7、8億左右的銷量，3、4億左右的企業則包括秦池、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺、景陽岡等企業。
在上述企業之外，剩下的則是以縣為單位『割據』的更小酒企。
這些企業盡管規模不大，但在其所在縣域內卻具有絕對優勢地位，『很多企業能占據當地60%、70%的市場份額』蔣彬表示。
為何這些區域性酒企能在當地占據如此高的市場份額？
從調研的反饋來看，多數人認為一個重要原因在於，山東大多白酒企業在當地歷史悠久，在品類上也大多以當地人喜歡的低度濃香為主打品類，自帶鄉土基因，地緣優勢比較明顯。
同時，他們因長期深耕當地市場而建立起良好的政商關系，擁有忠實的本地消費群體，具有較強的消費者粘性。
在品類上，山東酒企仍然多以低度濃香為主打。
但隨著近年來醬酒熱的興起，山東部分白酒企業也借助醬酒獲得了一定增長，如雲門、古貝春等。
酒業家了解到，在雲門去年10億的銷售體量中，其醬酒占到了80%份額。
『去年雲門還賣得不錯，我們《賣雲門》的銷售額是2400萬』一位山東酒商也向酒業家證實了雲門的增長。
然而事實上，除了個別案例之外，整體來看，山東地產酒近年來並沒有太大增長與變化。
以作為山東白酒企業代表的景芝為例，公開數據顯示，2018年到2020年，景芝銷售額僅從9.99億增長至11.25億。
『整體來看，山東白酒發展都比較穩，沒有太大增長，也看不出發展後勁』智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健表示。
那麼，作為白酒消費大省的山東，其酒企為何缺乏持續向上發展以及走出山東、走向全國的能力？
酒業家在調研中發現，經營理念上的保守，是山東白酒產業的突出問題。
『山東大部分酒廠都是通過改制成為民營企業，而且那些老板現在的年齡大多都在60以上，他們很容易滿足，一年在家門口賣3、5個億，掙個幾千萬、一個億，日子《已經可以》過得很好了』山東國悅商業發展有限公司董事長劉恒順談到。
『山東酒企固守一方的思維比較重，開疆拓土的意識比較輕，錯失了很多戰略機遇，體制改革之後並沒有煥發出活力和蓬勃發展的態勢』張健也表示。
某產業集團在山東、安徽、貴州等地進行了多個酒廠收購，但上述公司某高管認為，經營難度最大的酒廠就是他們在山東收購的酒廠，核心原因是，山東本地人現在對本地酒的認知度、接受度出現了問題。
正所謂『成也蕭何，敗也蕭何』，正是因為在當地市場長期占據了較高的市場份額，而使得其偏安一隅、故步自封，難以實現更大的突破。
業內人士認為，制約山東白酒發展的另一個重要原因則在於香型。
一方面，山東白酒香型多而雜。
在主打的低度濃香以外，很多酒企開發出諸多細分香型，如趵突泉的泉香、扳倒井的井香、駿馬酒業的駿馬香等等。
在業內人士看來，這是山東白酒缺乏定力的表現。
『每個企業都至少有3種香型，醬酒熱來了又跟風醬酒，看似差異化，但其實對消費者認知品牌而言並不是一件好事，也不利於山東白酒的進一步發展』山東京商董事長梁兵表示。
張健也認為，細分香型需要一定的釀造和技術做支撐，不是僅僅是營銷語言。
另一方面則是發展芝麻香的尷尬境地。
在蔣彬看來，如果山東白酒未來走向全國，那麼一定是芝麻香來引領，而其代表企業無疑是景芝：『如果它《景芝》能走出去形成龍頭效應，達到30億，那就可以帶動發展幾個20億的企業；如果它達到50億，10億以上企業就有很多了』
劉恒順也認為，山東地產酒未來一定會出現幾十億的龍頭企業，而景芝則是最有潛力的。
但些許尷尬的是，他所看好的並不是芝麻香這個品類的發展，而是華潤加持下的景芝。
『現在做市場需要大量的推廣費用，山東企業目前隻有景芝有這個實力』劉恒順說。
因此，單從香型而言，酒業家調研發現，無論是酒商還是業內專家，都並不看好芝麻香的未來。
『山東一直扛著芝麻香的大旗，但事實上本地消費者對芝麻香的認知度都不高，全國化何從談起？
再者，一個香型走向全國，需要長時間的消費者培育，單靠景芝一個企業是很難的』山東綠野酒水銷售有限公司董事長李海良表示。
張健也認為，當前山東省對於是否發展、如何發展芝麻香，先大眾化還是先高端化都沒有形成統一意見，且這些年也並無實質性進展。
因此，從當前來看，『《芝麻香》仍看不到其未來前景』。
基於以上問題，在業內人士看來，山東白酒企業要走出去，獲得首先需要從內部打破桎梏的勇氣，改變以往的保守路徑，堅定發展的決心與目標。
『中國白酒競爭的本質，是一個不斷集中化、規模化、結構化的過程。
縱觀中國白酒企業，從喊出百億到現在，過百億的已經有十來家了。
所以，山東白酒要突破，需要堅定發展的目標，這是非常關鍵的』張健談到。
而在李海良看來，這種堅定目標的勇氣還需要建立在敢於參與市場競爭上。
長期以來，山東地產酒企業們就將自己定位民酒，主要價格集中在百元以內，也並不參與同名酒的競爭，使得其產品無論價位還是品質，都沒有得到太大提升。
『隨著消費升級，如果一個品牌《的價格》一直在百元以內，走低端路線，也將給消費者留下低端的印象，遲早會被市場淘汰』李海良說。
『未來的一個關鍵點在於，他們《山東地產酒企》敢不敢面對市場參與競爭』張健也表示。
當然，光有目標是不夠的。
對於山東白酒而言，實現目標的路徑便是進行大刀闊斧的改革，進行企業管理體制、營銷模式的改革，激發企業活力。
『要敢於做營銷創新，下硬功夫、做硬投入，進行產品、模式、體制的創新，整合優秀經銷商資源』張健指出。
梁兵也同樣提到了魯酒的體制改革：『山東白酒企業未來要實現突破，我認為主要在於三個方面：首先是品牌打造，其次是營銷管理的改革，第三則是進行產品品質的升級』
知易行難。
對於當下的山東白酒企業而言，或許缺的並不是行動的方向，而是動力。
在白酒向名酒集中、向頭部集中的時代大背景下，600億酒水市場正在被川、黔、蘇、徽板塊的名酒蠶食而相繼失守，山東白酒企業或許已經感受到了危機的來臨。
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