光瓶酒突圍有四個方向
文丨黑格達摩院/黑格咨詢研發部
光瓶江湖群雄起，波瀾壯闊論英雄。
近年來光瓶酒市場蒸蒸日上，據中國酒業協會的市場調查報告顯示，光瓶酒自2013年起駛入快車道，市場規模自352億元增長至2021年的988億元，復合增速高達13.8%。
2022-2024市場預計保持16%的年增長速度，2024年市場容量將突破1500億。
從市場競爭格局來看，光瓶酒市場激烈，品種眾多格局分散。
由於光瓶酒生產工藝簡單、消費門檻低、市場空間大，各酒企紛紛踏足該板塊，企圖分一杯羹。
按照目前的競爭格局來看，全國可分為六大陣營：全國性名酒光瓶酒、省級名酒光瓶酒、區域型光瓶酒、時尚小酒、傳統光瓶酒、光瓶酒新勢力。
在不同之中尋找共同點，黑格咨詢把六大陣營光瓶酒歸納為三種類型：
A、品牌力驅動型光瓶酒
品牌力驅動型光瓶酒主要由兩個陣營組成，一是全國名酒品牌為代表，主要有汾酒玻汾、瀘州老窖黑蓋、郎酒順品郎、古井老瓷貢，主要以自身品牌力驅動市場。
這些品牌共有兩個特點：第一，在盒裝領域都擁有次高端且佈局全國化具有一定影響力；第二，都具有老名酒屬性，在消費者層面具有一定的品牌認知和品質認同。
二是省級名酒品牌為代表，主要有河南彩陶坊小柔、安徽金種子的種子清純、山西的汾陽王、迎駕大樂、小樂，這些省酒品牌在本省內具有一定的品牌影響力，也是靠品牌和品質驅動市場。
B、渠道力驅動型光瓶酒
渠道力驅動型光瓶酒也是由兩個陣營組成，一是以傳統全國性光瓶酒企業為代表，主要有老村長、龍江家園、牛欄山、一擔糧，主要以自身成本優勢，靠渠道驅動市場，最終形成品牌力。
這些品牌也有很大特點：圍繞終端做推廣的營銷策略與模式成為行業案例典范。
二是區域型酒企為代表，例如巴彥淖爾佘太二鍋頭、滄州三井小刀、宜賓敘府大曲、連雲港湯溝酒，這些產品通過地緣優勢，利用渠道做市場，隻在當地具有一定品牌力和消費者認知度。
C、消費力驅動型光瓶酒
消費力驅動型光瓶酒主要以光瓶酒新勢力為代表，主要有近些年出現的行業黑馬光良、汾杏。
這些品牌以用戶思維為中心，一切圍繞消費者做市場，全方位完成對消費者心智的占領，實現市場快速突破。
這些新品牌有三個特點：第一，迎合行業發展趨勢，引領消費需求趨勢，建立品牌價值體系；第二，重視品牌運作，規劃品牌傳播計劃，品牌和渠道雙輪驅動；第三，觸達消費者，推進培育，促進動銷，完成價值鏈通路。
名酒的下沉、傳統企業格局、區域性酒企發展、光瓶酒新勢力的介入，導致光瓶酒市場進入百家爭鳴階段，競爭愈演愈烈，同質化現象嚴重加劇。
在此行業形勢下，黑格咨詢總結出了光瓶酒行業三大現象：
一是傳統光瓶酒難突破品牌認知，結構升級不理想。
90年代末到2010年左右，隨著市場經濟發展以及名酒企業的重心落在盒裝酒上，以老村長為首的傳統光瓶酒企搶占光瓶酒市場空擋，在全國范圍內佈局，奠定了大眾市場消費基礎。
由於價位低、運營成本高、盈利低，確定了集中資源圍繞終端做推廣的策略，形成以渠道驅動市場的發展模式。
以渠道力推動品牌力發展，消費者靠產品、口碑堆積形成品牌力，形成低端酒的固有認知。
黑格咨詢認為，光瓶酒價格上的『矮化』，並不代表其價值上的低端化，隨著市場和經濟環境的變化，光瓶酒價格從15元到35元到50元不斷上移，近二年40-60元高線光瓶酒將井噴式增長，但是傳統光瓶酒企品牌認知升級跟不上消費者需求變化，導致結構升級不理想，才形成難突破或下滑的局面。
二是名酒光瓶酒用強大品牌背書，引領市場占未來。
2017年秋季糖酒會開展『全國光瓶酒領袖大會』，引起了行業對光瓶酒的高度重視，在此後的每一年，糖酒快訊、新食品、酒業家等媒體以品類發展為使命擔當，與行業專家、協會領導一起，共探光瓶酒發展之路，光瓶酒從重視『性價比』走向重視『品質』。
也是在這段時間，名酒強勢發力，佈局高線光瓶，光瓶酒步入50/80價格帶。
其根本原因是這些名酒光瓶具有強大品牌背書、品質基因，符合消費者升級趨勢，玻汾、黑蓋、老瓷貢才能獲得初步成功。
名酒在看好光瓶酒的趨勢下，用高線光瓶酒引領光瓶酒行業升級，但是名酒佈局基本上價位過高，遠高於市場主流大眾消費價位，這就意味著名酒光瓶銷量不會有迅速的提高《玻汾除外》。
三是光瓶酒新勢力深度品牌運作，搶占心智快發展。
行業普遍認為光瓶酒根本不需要品牌力和品牌運作，但是光瓶酒必須有渠道促銷。
渠道促銷是手段，通過保持渠道的經營積極性，提高產品生命力，而持久地通過促銷隻會讓產品死於促銷。
老村長、龍江家園、小村外等等也需要進行品牌化轉型，傳統的渠道促銷已經在減項。
新勢力代表品牌光良和汾杏，上市以來快速成為光瓶酒行業黑馬，改變了傳統光瓶酒圍繞終端做推廣，通過產品和服務做銷售的營銷模式，重構新價值品牌觀念，結合消費者需求、企業訴求、行業發展趨勢三方面達成傳播共鳴點，深度品牌運作，推廣傳播觸達消費者，促進品牌占位消費者心智。
由於經濟環境、市場環境、消費人群的變化、消費觀念的改變，光瓶酒的使命、格局、競爭環境以及營銷模式都將發生改變，也必將隨著時代的發展而進化。
而品牌、產區、品類、品質及價格帶下的供應鏈端『排列組合』能力成為光瓶酒企業的進化優勢。
從上述三種現象，不難發現，品牌價值驅動光瓶酒市場增長正在全面超越渠道促銷驅動光瓶酒市場。
若要貫穿光瓶酒新價值品牌觀念，企業還需要做到以下四點：
一是，戰略執行要堅定，品牌觀念改革是一個戰略問題，需要企業內部各方面協同，資源前置，運作產品前期就開始導入品牌運作規劃，以有效的傳播方式形成強大品牌力；
二是，品牌定位要精準，借勢行業推力，迎合消費價值需求，重構新型光瓶酒價值體系，『不低端、去掉包裝的好酒等『，賦予文化價值，展現光瓶酒新內涵；
三是，傳播內容要共鳴，觸達消費者，滿足消費者實際需求，通過文化內容輸出、產品創新表達，完成對消費者心智的占領；
四是，在傳播方式上線上+線下雙輪驅動，線上以互聯網、新媒體、影視媒體加強品牌塑造與傳播，線下以消費者主題活動增加與消費者之間的互動。
在過去濃香型白酒20年的發展進程中，基本上能看清楚光瓶酒的未來發展。
光瓶酒從品類競爭到品牌競爭的邏輯不變，以品質、品牌、文化占領消費者心智，同時光瓶酒企業應該堅持中長期戰略定力，前置資源投入，深入品牌運作，才能在消費者競爭中脫穎而出。
總的來說，未來光瓶酒是一個巨大的長期存在的蛋糕，隨著人們消費的越來越理智，中國光瓶酒的市場已經到了可以脫掉包裝實現高端的文化自信時代。
若有外部資本加持，持續品牌發力，將會持續出現一批光瓶酒新勢力。
消費力驅動型光瓶酒會成為新趨勢，在未來2-3年內會出現1-3個全國性高線光瓶酒新品牌。
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