V型增長背後,啤酒的高端之戰愈演愈烈。
文|雲酒頭條大數據組
2022年上半年,高端啤酒的天花板被再次打開。
中報顯示,以高端啤酒為主要產品的百威亞太,實現營收238.86億元、凈利潤43.23億元,在11家啤酒上市公司中保持領先。
同一時期,華潤啤酒的次高檔及以上啤酒銷量約114.2萬千升,同比增長10.0%,每千升毛利上升7.6%;青島啤酒的中高檔及以上產品銷量達166萬千升,同比增長6.6%,每千升酒營收同比增長6.5%。
隨著啤酒價格結構升級及高端產品崛起,百威、華潤、青啤三家巨頭的江湖,在2022年迎來了決勝高端的中場『戰事』。
這場高端化的競合,目前戰況如何,各方計劃如何取勝?
雲酒頭條《微信號:雲酒頭條》對此進行梳理,以探索未來發展之路。
跑出V型增長
『1月和2月是非常好的起點,3月與4月進入低潮期,4月是最低點、5月絕地反彈、6月起色明顯,業績整體呈V型增長態勢』
8月17日,在華潤啤酒的2022年期中業績說明會上,華潤啤酒《控股》有限公司首席執行官侯孝海對華潤的期中總結,同樣概括了整個啤酒行業的上半年。
從產量來看,2022年1-6月,中國啤酒產量為1844.2萬千升,同比下降2.0%。
其中,2022年1-2月、3-5月,全國規上啤酒企業累計產量,先後實現3.6%的正增長、平均9.77%的負增長,6月再次增長6.4%至419.3萬千升。
從業績來看,啤酒行業保持百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒三足鼎立的格局。
與行業產量類似,三家巨頭在一、二季度的表現雖然『一波三折』,但行至中期仍趨於增長。
2022年上半年,百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒分別實現營收238.86億元、210.13億元、192.73億元,凈利潤為43.23億元、38.02億元、28.52億元。
據雲酒頭條《微信號:雲酒頭條》統計,三者的營收、凈利之和,在11家啤酒上市公司中分別占比77.8%、88.5%。
更詳細來看,在11家啤酒上市公司中,有6家企業實現營收、利潤的雙增長。
重慶啤酒的營收增勢最為迅猛。
2022年上半年,重慶啤酒實現銷量164.84萬千升,同比增長6.36%;實現營業收入79.36億元、凈利潤7.28億元,分別同比增長11.16%、16.93%。
重慶啤酒中報顯示,報告期內,公司高檔品牌啤酒的營收增速達13.3%。
產品高端化的持續推進,使得公司業績保持連續增長。
以24.25%增速領跑的百威亞太,處於較高的凈利增長水平。
據公司中報,百威亞太的高端及超高端產品,在6月取得銷量的雙位數增長。
此外,將『二次創業』作為主基調的燕京啤酒,分別實現營收69.08億元、凈利3.51億元,同比增加9.35%、21.58%,交出了八年來最好的半年報成績。
上半年,燕京的中高檔產品實現營收40.58億元,同比增長9.38%,比普通產品增速高出5.62個百分點。
縱覽2022年上半年的啤酒成績單,V型增長背後,啤酒的高端之戰愈演愈烈。
國泰君安證券分析認為,2019年啤酒高端化進入新階段,結構升級帶動噸價提升、競爭格局穩態帶來費率收縮,是啤酒企業收入、利潤增長的核心驅動。
2022年,啤酒高端化處於加速期,消費者飲酒目的由悅人轉向悅己,獨飲、居家、露營、聚會等非即飲場景湧現,好酒需求將為啤酒升級開辟更大空間。
三巨頭決勝高端
透過半年報可以發現,在中國啤酒的高端化格局中,百威『一家獨大』的局面正在改變。
GlobalData數據顯示,2018年,中國啤酒市場的高端及超高端類別中《按消費量計》,百威亞太的市場份額排在第一位,占比46.6%,超出青島啤酒《14.4%》、華潤啤酒《11%》、嘉士伯《4.6%》、喜力《1.7%》四者的總和。
據雲酒頭條《微信號:雲酒頭條》統計,2022年上半年,百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒的噸價分別為5281元、4082元、3338元,較2021年增長3%、7%、11%。
安信國際分析,疫情顯著減少了高端產品在高端餐飲、夜場的需求。
由於夜場、餐廳在百威全渠道占比達60%,顯著高於其他啤酒企業,導致其噸價增勢趨於走弱。
與此同時,華潤、青啤的高端啤酒呈走強之勢。
2022年上半年,華潤次高檔及以上的啤酒銷量約114.2萬千升,同比增長約10.0%,在整體銷量中的占比達18.1%,每千升毛利上升7.6%。
青啤中高檔及以上產品銷量達166 萬千升,同比增長6.6%,每千升酒營業收入同比增長6.5%,保持了高端市場的競爭優勢。
隨著華潤、青啤的價格結構升級及高端產品崛起,三巨頭決勝高端的拐點已至。
自2013年啤酒產量見頂,人口增長速度減緩,國產啤酒既不能再依賴人口紅利,以跑馬圈地的方式擴張;面對不斷攀高的原料、包裝成本以及消費需求升級的壓力,也無法靠低價贏得市場。
2017年,華潤『3+3+3』戰略正式開啟,第一個3年甩包袱、強基礎、蓄能量;第二個3年補短板、增效益、提質量;最後3年,實現致勝高端,卓越發展,將華潤啤酒之前的規模優勢轉變為質量優勢。
長期以來,青島啤酒以高質量發展戰略為導向,堅持『穩增長、調結構、控費用、提效率』;加快『1《青島經典》+1《青島純生》+N《新特產品》』組合的整合和優化;持續壯大中高檔產品規模。
於是,正值第二個3年收官,並提出『2023到2025年反超主要競爭對手』的華潤,在噸價、高端銷量表現突出,品牌價值僅次於貴州茅臺、五糧液的青啤,與高端產品種類成熟、曾以近半市場份額領跑高端的百威,可謂狹路相逢。
啤酒三巨頭的江湖,在2022年迎來了決勝高端的中場『戰事』。
高端化的下半場
比精度、拼火力
啤酒的高端之戰,靠什麼取勝?
上半場,啤酒企業想到的是『加減法』策略,即增加高端產能、關停低效工廠。
這一點,百威比華潤、青啤佈局更早。
在2013年啤酒產量見頂,預判中國市場進入存量時代後,百威的高端化便拉開帷幕。
歐睿數據顯示,2015年,百威在中國的品牌數量多達10個。
彼時,百威亞太的凈利率,幾乎為華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的三者之和。
直到國產啤酒一步步走出『薄利多銷』的價格戰,打破『水啤』『低端』的刻板印象,開始在高端化的戰場攻城略地。
雲酒頭條《微信號:雲酒頭條》在《高溫與高端,復盤2022年啤酒熱『期中考』》《點擊鏈接閱讀原文》提到,2016-2021年,為了淘汰過剩產能,華潤至少關停過26家工廠,青啤也相繼減少6家工廠。
2020-2021年,『平度智慧產業示范園100萬千升擴建項目』竣工投產,建成以青島啤酒三廠為中心,延伸啤酒生產上、下遊產業的世界級智慧化工廠。
『華潤雪花啤酒公司新增6萬聽裝啤酒生產線項目』在成都簽約,建成後將新增高端線產能2.3萬噸。
歷經6年時間,三巨頭的產能優化佈局趨於穩定。
但啤酒高端化的下半場,面臨一個新問題:各家的高端新品相繼推出,已經在市場贏得一定紅利,但要如何挖掘第二增長曲線,突破更大的增勢?
從2022半年報來看,啤酒高端化的下半場,更註重的是比精度、拼火力。
在提升高端化精度方面,啤酒三巨頭一致地選擇數字化。
2022年中報顯示,百威、華潤、青啤均在生產、營銷、企業管理等方面實現了數字化轉型,尤其註重搭建企業與經銷商、客戶的互動平臺。
在比拼高端化火力方面,啤酒三巨頭可謂各有所長。
華潤中期報告提到,自2021年,公司先後牽手景芝酒業、金種子酒業,希望能夠形成啤酒+非啤酒的『雙賦能』模式。
國聯證券認為,華潤集團近年在白酒領域的多次股權收購,實際上是尋找新增長點的有力舉措。
2022年上半年,青島啤酒更側重體驗營銷,力圖在高端的消費場景中占領先機。
2021年,200多家『TSINGTAO 1903青島啤酒吧』遍佈全國20多個省、60多座城市;今年6月26日,青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園正式開業。
相比之下,百威亞太更關注精釀啤酒的市場機遇。
2016年,被百威全資收購的鵝島精釀進入國內,2017年,百威收購中國精釀品牌拳擊貓啤酒屋,並分別在武漢、莆田設立精釀啤酒廠。
對百威而言,高端化的關鍵在於,啤酒文化對品牌影響力和溢價能力的提升。
數字化轉型、產品結構多元、場景升級、精釀文化普及……啤酒三巨頭攻城略地的同時,再次拓寬『高端化』的意義。