幾個禮拜前看到山姆會員商店公眾號推送了一篇文章——《買勃艮第酒，大叔絕不許你多花一分錢！》，當時我臉帶三分涼薄三分譏笑四分漫不經心的表情打開了這篇推送，原以為大概率是『一頓操作猛如虎，大區也要二百五』，殊不知價格相當豪橫，來感受一下吧：
勃艮第大區100不到，夏佈利一級園和呂利一級園花個300左右就能各來一瓶，什麼神仙價格，別說傳統經銷商，連做跨境和閃購的都想說『love and peace』。
質量好不好先不說，首先這個價格就很動人，什麼概念呢？
某寶上你要能找到150以下的100%黑皮諾Bourgogne AOC就算我輸；號稱萄酒愛好者剁手集中營的某雲上，限時閃購呂利一級園也要250。
它為什麼定如此低價？
是不是質量很水？
如果質量不水，它憑什麼能定如此低價？
為了解答心中疑惑，我一口氣買了全套5款酒，包括兩個名村和兩個一級園，總價1000出頭還包郵，隨後邀請了6位WSET3高級品酒師《從業者/愛好者參半》，一起來對這5款酒進行品鑒測評。
1.價值不決定價格
這次測評采用非盲品形式，從平衡、餘味、濃鬱度、復雜度四個方面對酒款進行打分，每個維度5分，滿分20分。
不求標準統一，但求表達豐滿《測評員需要對每款酒寫出不少於100字酒評陳述其優缺點和市場定位》。
打分之餘，測評員還會為每款酒估價，估價邏輯很簡單：非到店消費的場景下，作為一個懂酒的終端消費者，你願意花多少錢買這款酒？
Wine #1: Antonin Rodet Chablis Premier Cru 2017
這款酒平均得分14.9。
2017年勃艮第夏季溫暖、偶爾炎熱，葡萄成熟節奏良好。
這款酒有著年份印記，果香成熟，酸度漂亮，柔和而不尖銳，有著酵母和面包香氣，礦物感零星。
平衡和濃鬱度被多數人認可，而復雜度和餘味則受詬病。
對於夏佈利一級園，很顯然大家期待更多，這款中規中矩、略顯平庸。
雖然給分不高，但平均估價卻去到371，是實際購買價格的220%。
『夏佈利一級園』這個標簽在很大程度上影響了測評員對價格的直觀判斷，哪怕是質量未達預期。
原產地認證標簽和產區分級標簽可謂是葡萄酒營銷非常重要的因素，在打造產區品牌形象上變得日益重要，很多產區通過這種方式成功地實現品牌傳播，而品牌是可以強溢價的。
Wine #2: Antonin Rodet Bourgogne Pinot Noir 2018
這款酒平均得分13.1。
2018年堪稱勃艮第大年，從北到南各子產區，一致達到了令人滿意的表現，理論上大區也可以出高品質的一年。
這款酒聞著果香明亮，但喝起來落差比較顯著，寡淡的味道，梗莖感的單寧，結構單薄，酒精又略顯突兀，餘味也不突出。
平均估價181《最高270，最低90》，是實際購買價格的185%。
對於這款酒的質量和價格評估，出現兩極分化。
測評員中的愛好者認為，酒款品質不足以讓消費者買單，而估價偏低主要基於上一個酒款的價格錨定產生的心理暗示；從業者則認為這是款標準的勃艮第大區，性價比之選，對該酒款的銷售前景表示非常樂觀。
產品固然重要，但很多時候還得營銷。
消費者購買決策是復雜的，這個過程也並非完全不能幹預。
Wine #3: Antonin Rodet Pommard 2016
這款酒平均得分14.3。
2016年勃艮第遭遇晚霜和冰雹的肆虐之後又逢夏季幹旱，具有挑戰的年份往往讓釀酒師有更多的發揮空間。
這款酒果香新鮮且多汁柔軟，夾雜著些許薄荷香氣，用桶得當，單寧質樸，結構清晰，帶著紫羅蘭花香的餘味讓人心情愉悅。
這款酒可能需要一些時間去證明自己，但略有欠缺的集中度難免讓人有點擔心。
平均估價325，是實際購買價格的119%，估價非常貼近實際購買價格。
有著『勃艮第之花』之稱的玻瑪是勃艮第名村之一，零售價500+正常不過，估價走低一方面是錨定效應作祟，另一方面也說明，在測評員價格認知中『名村』不及『一級園』值錢。
Wine #4: Antonin Rodet Château de Rully Rully Premier Cru Molesme 2018
這款酒平均得分14.9。
沙隆丘被稱為樸素版的金丘，這款酒有著纖細的花香、新鮮的果香以及些許礦物風味，用桶增加了更多復雜度，口感輕松但有內容，有點像低配版的沃內，不足的是收尾略顯倉促。
平均估價304，是實際購買價格的181%。
這是5款酒裡面唯一的酒莊酒《其餘4款都是酒商酒》，並非最喜歡，實屬最推薦，性價比的確驚人。
再次證明『一級園』這個分級標簽的溢價能力，畢竟『一級園』意味著整個勃艮第僅10%的產量，普遍會認為稀缺的產品往往很難低價。
Wine #5: Antonin Rodet Gevrey-Chambertin 2017
這款酒平均得分16分。
來自『王者之村』熱弗雷香貝丹，這款酒很典型，香氣復雜並有沖擊力，結構緊實，用桶是所有酒款裡面最重的但是並不浮誇，集中度和餘味都不錯，缺點是酒精的溫熱感稍明顯了些。
平均估價391，是實際購買價格的120%。
這款名村酒得分最高，但是估價卻十分保守，又回到了價格認知的問題。
所以說，價值決定價格都是鬼扯，供求關系和價格認知才是核心支點。
2.什麼支撐了低價策略
測評結果隻能說明物超所值《價值大於價格》，並不能解釋定價低的原因。
消費者對價格的不理解，都可以概括為一句話：因為定價的人不是你。
就當老板任性撒幣，害，你操什麼心。
如果你是消費者，文章閱讀到這裡就可以了，去剁手吧，親測值得買。
鑒於山姆會員商店《下簡稱山姆》和Antonin Rodet都沒有付我廣告費，購買鏈接恕不分享。
想要一探究竟，得先扒一扒生產商。
Antonine Rodet是沙隆丘知名酒商，父輩就開始從事葡萄酒貿易，在1875年創立了Maison Antonin Rodet，而發家的契機是他娶了個地主老婆。
娶了白富美之後，他也並沒有放棄奮鬥，持續投資葡萄園。
△rodet官網圖片
兒子Antonin也是個營銷奇才，子承父業後把Maison Antonin Rodet成功打入國際市場，1900年就帶著酒款參展拿獎，20年代還搞起了廣告和促銷，成功奠定了品牌在國際市場上的地位。
△rodet官網圖片
現在的Maison Antonin Rodet，坐擁三個酒莊以及自有的80公頃葡萄園，既生產酒莊酒，也會從果農處收購葡萄出產酒商酒，在2000年的時候總銷量就達到300萬瓶《勃艮第很多小酒莊一年也就幾百幾千箱的產量》。
2009年，Antonin Rodet還被全球酒業巨頭Boisset收購，產能和商業運作更甚。
品質好、產能大才適配山姆的采購策略：精簡和深耕核心SKU《庫存保有單位，即庫存進出計量的單位》。
我們很多時候講起葡萄酒都是風土和情懷，實際上，it’s all about business，葡萄酒的本質就是商品。
Antonin Rodet和Boisset都是商人，情懷不是商業目標，盈利才是。
與強調『高品質生活方式』的山姆合作，既有銷量又有調性，沒有什麼理由拒絕。
Antonin Rodet給山姆的供貨價格、山姆的前後臺扣點，我不得而知，但我可以講一下山姆的低價策略。
為了進一步證明山姆上Antonin Rodet酒款的定價是種低價策略，而不是測評組估價水平不行，我翻了一下這5款酒在葡萄酒比價神器wine-searcher網站上的價格，供大家參考：
- Antonin Rodet Chablis Premier Cru 2017，查不到，網站隻有顯示Antonin Rodet Chablis Premier Cru Montmains《無年份說明》，未含稅均價128；
- Antonin Rodet Bourgogne Pinot Noir 2018，未含稅均價156；
- Antonin Rodet Pommard 2016，查不到，網站上隻有顯示該酒款其他年份的價格，我就近挑了個年份同樣不咋地的Antonin Rodet Pommard 2013，未含稅均價550；
- Antonin Rodet Château de Rully Rully Premier Cru Molesme 2018，未含稅均價101；
- Antonin Rodet Gevrey-Chambertin 2017，未含稅均價889。
這裡要說明一下，wine-search網站上顯示的價格不能直接等同於國內終端市場的零售價，如果你期待用這個價格在國內買酒，那麼恭喜你，不用多久你就可以戒酒成功了。
這個價格是全球經銷商公佈在線上的平均價格，我們很難判斷每個經銷商上傳的到底是經銷價、批發價、on-trade零售價《on trade即現場消費，比如餐廳和酒吧》還是off-trade零售價《off trade即非現場消費，比如商超》，加之葡萄酒進口的關稅、增值稅、消費稅、物流和保險費用，還有經銷商合理利潤……出於節省腦細胞的考慮，我給大家一個簡單粗暴的算法吧，wine-searcher網站上的價格翻個倍，可以理解成仍在合理范圍內的off-trade零售價。
那是什麼支撐了山姆的低價策略呢？
上文提到山姆的采購策略是核心SKU的精簡和深耕，在一個山姆大型賣場裡隻有4000個左右的SKU，而同類型零售商的SKU是這個好幾倍。
嚴格精選的單個SKU采購可以做到足夠大，使得對上遊的議價能力足夠強，這樣可以讓優質商品具備更大的價格優勢，通過給會員提供最具價值和性價比的商品來創造品牌價值，從而吸引更多潛在客戶成為會員，進而加強對上遊的話語權，從而拿到更多、更好、采購成本更低的商品。
嘖嘖嘖，完美的閉環。
這是山姆的成本優勢。
山姆首席運營官Andrew Miles說：『給會員更多的選擇並不一定就是較好的事情，我們不會去銷售不符合會員需求的商品。
因此我們需要變得非常勇敢，從全世界搜羅那20%真正符合會員需求的優質商品，並能夠持續在這些精簡後的商品上提供始終如一的品質保障，這對我們來說是更加重要的事情，也是戰略所在』山姆將自己定位為『會員的專業買手』，非常精準，以中產家庭為目標群體，以品質需求作為切入點，幫助會員挑選全球暢銷的優質商品。
山姆每年會根據銷售數據，在不改變總SKU數的情況下，替換約30%的商品，不斷帶給會員新鮮感。
淘汰的商品原本銷量也不差，利潤也很可觀，在短期利益和長期利益的博弈中，這種取舍對於企業來說其實是艱難的，堅持定位不走歪是需要遠見和勇氣的。
但這不是讓我最佩服的點，真正讓我五體投地的，是山姆定位的攻心《又稱洗腦》能力，讓其成功占領會員心智：山姆隻給會員最好的，山姆沒有上架的商品意味著會員不需要。
再者，山姆的會員制是付費的，這部分利潤來源意味著山姆不隻依賴賣貨賺差價。
除了帶來會員費收益，還有幾點非常是高明的：
- 付費是高效篩選目標客戶的工具，可以提升運營效率也降低運營成本；
- 付費門檻的設立還有一個作用就是形成『等級優越感』，比方說山姆通過對借卡行為進行嚴格管控來強調會員價值，再比方說設立健身中心、山姆廚房等專屬服務來滿足會員體驗感，這些做法都可以激發會員的『虛榮心』從而帶來傳播和裂變；
- 會員費是最常見的沉沒成本，客戶一旦付費則希望盡可能多地使用權益，這有助銷售轉化和活躍度，交易量大才能支撐低價策略，薄利就要多銷嘛；
- 完善的會員系統和預售卡形式，可以對客流和會員消費習慣有更好的了解，從而進行可預期的庫存管理和采購預測，也是提升運營效率和降低運營成本。
綜上，山姆采用的低價策略，並不僅僅是『低價策略』這麼簡單，而是會員制的互為價值戰略。
3.葡萄酒零售商該焦慮嗎？
講真，我認為不必。
低價策略不適合所有人，難度系數極高，容易畫虎不成類犬。
再說了，山姆並不是靠低價策略取勝的。
2018年底山姆發佈了年費遠高於普通會籍的『卓越會籍』，以響應會員對高的生活標準的服務需求。
同時積極佈局線上渠道和前置倉，作為門店服務的補充，也是順應會員熱衷電商購物的趨勢。
從會員制的互為價值戰略，到會籍分級的精細化運營，再到借力電商，都是出於對會員的理解、以及對於為會員提供核心價值的堅持。
這才是山姆的核心競爭力。
況且，隻是幾款葡萄酒在低價促銷而已，山姆其他葡萄酒不見得都是低價。
山姆的SKU堅持少而精，不會上架大量不同的酒款。
但居安思危總歸沒錯，目前進入中國市場的會員制商超也不隻山姆一家了，很難說其他大零售商在未來是否也會效仿和選擇低價策略來搶奪市場。
作為夾縫生存的中小零售商，需要建立自己的壁壘，或許可以嘗試巷戰打法——專攻細分市場：
- 要聚焦，與其追求商品多而全，不如聚焦某類商品或某個品牌；與其佈局多渠道，不如聚焦單渠道或某個區域；
- 合理必須定價，消費者可以傻一次，但是不會一直傻，而且有個東西叫WSET課程，現在越來越多葡萄酒愛好者來上課考證是想要喝得更好更專業，VCE《歐盟餐酒》賣800的時代已經一去不復返了；
- 把服務做深，別老想著蒙人，提升一下專業，用心維護客戶，建立信任關系，先發自然會有優勢；
- 夯實群眾基礎再去迭代供應鏈，堅持定位。
山姆的低價策略沒必要模仿，但它的經營思路鑿實值得學習。
市場不再是青睞單純低價的市場了，把好的商品和服務做到極致，做長遠而有價值的生意，才能在未來零售市場長期生存和持續發展。