陣痛中的廣東酒市
文丨酒業家團隊《ID：jiuyejia360》
『上半年是調整，下半年便是震動，明年說不定就要淘汰』
『廣東醬酒必須結束擊鼓傳花』
『廣東酒商今年普遍業績降30%左右，如果做了進口，降幅更大』
2022年已步入第四季度，作為中國酒水消費大省、風向標市場之一的廣東，正在品嘗一種難言的艱澀。
『截至目前，今年的廣東整體酒水市場體量轉為下滑態勢。
中、高價位酒類產品銷售額大概率下降，低價位酒類產品有所增長』廣東酒業協會會長彭洪向酒業家表示。
在這樣一種情況下，廣東酒類市場正在經歷什麼？
一線市場到底是何表現，酒業家團隊對此進行了調研。
01
醬香遭遇滑鐵盧，濃香穩健，清香逆勢增長
公開資料顯示，2021年廣東酒類市場規模達到586億，同比增長4.64%，其中白酒規模為305億，同比增長7.78%。
但進入2022年後，情況發生反轉，市場出現多種變化和調整。
『廣東白酒整體銷售額出現下降。
預估醬香仍是第一，約占50%以上，隨後是濃香、米香、清香。
米香和清香均在30億左右徘徊』彭洪向酒業家表示。
『今年廣東白酒市場整體銷售額下降可基本確定，比如深圳的下降幅度至少在15%』深圳市酒業協會副秘書長孫舜禹向酒業家透露。
某位同時涉足團購、KA賣場、流通等多渠道的酒商向酒業家表示：『從目前零售端，特別是KA賣場的數據來看，基本都出現了30%以上的跌幅，所以我對今年廣東酒類市場的整體表現非常不樂觀』
酒業家整體調研結果顯示，盡管2022年尚未結束，但整體數據和行情已然定局。
其中，白酒市場或將出現15-30%左右幅度的下滑，葡萄酒市場同樣繼續呈現下跌趨勢，而之前被醬酒擠壓嚴重的威士忌、白蘭地則大幅回彈，成為2022年廣東酒市的最大亮點之一。
而不同香型白酒也在2022年的廣東呈現出截然不同的發展現狀。
其中醬酒的價格高企、庫存過大、消費者培育不足等問題逐漸暴露，並帶動醬酒整體規模的下行。
酒業家綜合多位廣東業內人士信息預判：2022年廣東的醬酒市場體量或將降至140億，下滑幅度為12%以上。
而醬酒規模的縮小僅僅隻是醬酒諸多問題的體現。
『目前廣東醬酒市場最大的問題是酒企和消費者預期的嚴重不匹配，所有產品都想做次高端、高端或者超高端的價格帶，但大部分消費者對醬酒的高價格不接受，消費者願意為品牌溢價買單，但是不願意為香型溢價買單』
當前，醬酒洗牌期臨近結束，酒廠名酒戰略、消費者『品牌消費』趨勢愈加凸顯。
『今年，《我們代理的》某一線醬酒品牌的總體銷量還算穩定』主營醬酒一、二線品牌的廣州經銷商張帆《化名》表示，『去年，我們規劃的是2022年業績會有大幅度增長。
現在已經到了第四季度，最終能夠實現的目標就是和去年業績持平，已經算不錯了。
但如果說頭部醬酒品牌有壓力，那一二線之外的醬酒便是有困難了』
『醬酒正處在回調期，我考慮得是必須代理一些表現穩健的知名品牌，珍酒價格保持還算穩定，即使當下醬酒普遍出現價格倒掛，但廠家的支持到位。
上個月，我們的全年業務已經完成』廣州裕中酒業杜桂洪表示。
整體廣東市場萎縮態勢下，與醬香轉冷、濃香穩健不同，在汾酒的帶領下，清香是唯一增長的主流香型。
廣州酒類行業協會會長陳鵬認為：『汾酒價格沒有出現倒掛，沒有頻繁提價，歷史足夠悠久，發展步伐穩健，廣東消費者對其忠誠度不低』
米香酒方面。
『因為把老酒釋放，才有了現在的中高端產品，彌補了長期以來低端產品一統天下的情況。
今年銷售額之所以增長，原因正是在於中高端產品』彭洪表示。
據酒業家觀察，廣東家喻戶曉的米香品牌石灣米酒、九江雙蒸、順德紅米酒等的基礎款產品，價格大致在10-30元之間。
『粵酒振興』浪潮下，石灣、九江、順德等酒廠的產品組成廣東米香頭部陣營，市場上已經出現多款數百元價位的米香產品。
中山酒商麥總表示：『今年石灣在中山的銷售額都至少有7000萬』由此可窺見，今年廣東米酒的表現良好，有較大上升空間。
而在白酒之外，威士忌、白蘭地則開始回暖，『之前的醬酒熱讓很多消費者向醬酒轉移，但是醬酒虛高的價格和對消費者培育的缺失並沒有留著這一部分消費者，體現到銷售上，盡管體量無法跟白酒相比，但今年各個價位的威士忌、白蘭地產品都呈現出大幅度增長態勢，預計明年這一趨勢還將繼續』廣州一經銷商多品類產品的酒商如此表示。
02
大眾價位崛起，廣東酒商的寄望新佈局
而在價位上，與此前整體酒類產品價格走高不同，大眾價位的醬酒產品呈現出較好的發展態勢，且這一價位的濃香產品也有所增長。
『醬酒200至300元價位帶一定是大眾品牌，普遍有增量，因為它切入的還是濃香的主流價格帶』和君酒水事業部主任李振江認為。
『醬酒消費會更趨於理性，重視品牌和性價比，集中消費力會體現在頭部和底部。
中端價位酒類正面臨最大挑戰』王方《化名》表示。
『中端價位市場容量蠻大，但內卷程度相當高』
『疫情對廣東許多酒類商務消費、輕奢消費、交際消費、互動消費場景造成了較為明顯的沖擊』孫舜禹觀察到，『這既是對廣東酒類市場的考驗，也是對許多新品牌走創新之路、新場景營銷之路的阻擊。
在未來一段時間內，酒類行業新品牌嶄露頭角的概率將大大降低，名酒戰略、品牌消費將持續』
而某位與多位頭部酒企溝通較多的酒商則表示，目前多個頭部企業已在規劃200-300元區間的大眾化產品，如果頭部酒企業都開始發力這一價位，則廣東酒市的規模則有望提升，也可能會帶動很多酒商實現銷售的增長。
最後，面對仍會持續一段時間的市場低迷期，陳鵬建議：『現階段更要保持理性，代理產品要有側重，自己的客戶群體決定了你適合的香型以及價位帶產品，一定要有自己的定位』
『我的想法是把現有的代理品牌保持好，肯定是不增加，不排除減量減品的可能性』張帆表示，『面對長期的不確定性，經營方罔論發展，首先考慮得還是如何相對健康且持續地經營下去，甚至是如何活下來』
『沉住氣，踏實幹，一邊消化庫存，一邊甄選品牌。
選品牌的根本是選企業，規模國企、上市公司依舊是最大的確定性』李振江為廣東酒商們提出建議。